谁也说不清到底是谁先引领起了这波风潮。

但在曹县，汉服商家中广为流传一个“神话” ：去年，曹县的一个直播间里，马面裙一天的销售额达到几十万元。马面裙在曹县成了炙手可热的赚钱机会，曹县也因为马面裙再次成为焦点。

2021年，因为一条网友的“喊麦”，这座位于鲁西南的县城在互联网上被戏称为“宇宙中心”。流量过去，曹县却并没有如想象中的“昙花一现”。

过去几年里，曹县的95后汉服商家孙祥宇，做过物流，尝试过电商，也卖过戏服，见证着国潮回归的东风借着互联网吹到曹县这片土地上，不断重塑着这个县城。

他的经历是很多曹县人的缩影。孙祥宇看来，曹县再次爆火的背后，藏着这座县城的生命力，适时而变永远跟着市场风向走，“不设限，机会来了，看谁做好了准备能够接住。”

接住机会之后呢？当互联网重塑了这座县城，一些县城里的人也想影响互联网。想要继续往上走的曹县汉服商家们，正在等待裂变。

安蔡楼镇。

等，等，等

张丹丹等不及了。

在曹县安蔡楼镇的街上，她和合伙人张光辉刚刚租下了一家店面，崭新的招牌才挂上几天。在他们的规划里，这里未来既是仓库也是展示柜，货架上将摆满打包好的马面裙，客户来了能直接提货。

空荡荡的一间店铺，只在角落里和架子上摆上了刚刚寄来的几卷布料，半天时间里，迎来了十几个来咨询马面裙的人。

很显然，这些从全国各地而来的商家、店主和游客们急于看到成品。由于没有样衣，张丹丹只能频繁地拿出手机的二维码，和潜在客户们交换微信，又看着他们离去。

“得赶紧把裙子摆出来了。”张丹丹催促着一旁的伙伴。毕竟，这条街上店铺不少，生意随时都会溜走。

在安蔡楼镇，更多的汉服商家选择租下一间几百平方米甚至上千平方米的店面，将自家的汉服穿在模特身上，依次排开展示给进店的商家和散客。

送走客人，张丹丹和张光辉转头又讨论起一款为夏天设计的马面裙。她指着桌上已经压过褶的面料介绍到，考虑到炎热天气的舒适度，他们特地选用了冰丝。远在浙江的设计师，挑选完面料，设计好图案，再由她们定夺。

张丹丹在和伙伴们讨论。

就在一年前，这些设计师还在工厂里设计窗帘的样式。曹县人张丹丹，在浙江开了十几年的窗帘厂，从去年下半年开始，她的微信里不断接到老家商家发来的马面裙设计稿，询问是否能接。

在过去的几个月里，曹县做马面裙的汉服商家的痛点，在张丹丹这样的厂家手里。曹县有的是裁剪、印花和制衣相关的作坊和工厂，但面料的供应一直依赖浙江的工厂。

张丹丹的厂里不断接到马面裙的订单。但机器生产的能力有限，即使24小时不停产，一台提花织布机最多一天也只能织出70-80米布，而一条马面裙需要3米布，着急的商家直接冲到张丹丹浙江的厂房里插队。

今年伊始，张丹丹把浙江绍兴的厂交给丈夫，自己回到曹县和张光辉合作，也要来马面裙生意里分一杯羹。在曹县，最早做马面裙的商家只有百余家，张光辉是其中之一。今年刚过完年，张光辉打听了下周围，听说这个数字过了千。在官方数据里，曹县现有汉服企业2282家，其中原创汉服加工企业超过90%，网店13939个，汉服从业者接近10万人。

提到马面裙的火，曹县的商家们口中都绕不开当初的迪奥文化挪用事件，感叹几句“这是中国的传统文化”“要有文化自信”后，他们直言，相比于其他形制的汉服，马面裙更适合普通人日常的穿搭，在直播间里它更好销售出去。

巨大的金钱诱惑下，越来越多的人涌进这个赛道，连曹县原本养猪的人都来打听一番。在曹县做了5年汉服的秦烁，眼看着每天都能刷出几家新冒出的汉服店，IP显示山东菏泽，其中大多数的商家都在卖马面裙。线下的变化或许更为直观，在他合作的印花厂里，出现了越来越多的新面孔，排队等着调色的人坐满了一屋子。

去年，秦烁一连收到浙江五六个面料厂家老板来曹县拓客的名片。现在，他们的位置对调了。春节前急于出货的他，只能每天打电话催合作的面料厂老板，但得到的回复都是“等，等，等”。他生怕自己的订单被别人插了队，有太多曹县商家在和他竞争机器，最后他只能在原先的价格上一米布多加了两元。

秦烁的言语里有些遗憾，没有赶上这波马面裙的热度。他店铺的消费者，更多的是18-24岁的年轻女性，也是更深度的汉服爱好者，“她们对马面裙的兴趣并没有很高。”秦烁也尝试上过几款马面裙，销量一般，他想过再开一个店铺专卖马面裙，但实在没有更多精力，也因此作罢。

但他还是“喝到了点汤”。今年春节，秦烁的店铺里一套搭配着马面裙的拜年服卖爆了，线上线下的销售量接近两万件。他想，如果不是产能没有跟上，这款的销量可能还能翻倍。

成长在曹县的汉服

在这座频频因为汉服、马面裙字眼登上热搜的县城中心，很难找到与汉服相关的痕迹，热情的出租车司机侃侃而谈最近拉了不少外地人去镇子上看货，却在被问起是否穿过汉服时摇了摇头，“我们县城里没人穿。”

互联网上成了“宇宙中心”的曹县县城，看起来普通得跟其他北方县城并无二致，但这又是无法被某一个具体标签框住的土地。

这里因出口棺木而兴盛闻名，还是“中国芦笋之乡”，草根自求发展的氛围下，一人带动一村，一村带动一镇，曹县人开始和电商打交道，一同崛起的，还有演出服生产和物流。

哪里有机会就奔向哪儿。瞅准风向，借着演出服生产和电商的优势，曹县人又搭上了汉服生意的快车。曹县人眼里，这次马面裙的火，只不过是又一次的厚积薄发。

在曹县安蔡楼镇、大集镇和阎店楼镇这三个汉服产业最集中的镇子里，一条街道三四家布料店相邻而立，制版、绣花、压褶的招牌随处可见，往更深处的街角巷尾走，两三层的小楼里机器声轰鸣，无处不是与汉服相关的元素。

安蔡楼镇，随处可见汉服产业相关店铺。

几年前，刚刚毕业回到曹县的孙祥宇，在镇上经营了一家快递驿站。彼时曹县电商产业红火，不少村民们把演出服放在淘宝售卖。孙祥宇奔走在各个村子里才知道，原来那些农家小院不起眼的作坊里，藏着如此多的赚钱门道。最初，他手头一天能有20多件快递，等到他卖掉驿站时，每天的派件量已经有300多。

曹县的最新动向在每天收发快递中被他捕捉到。在朋友的指点下，孙祥宇和妻子也开始去厂家拿货，经营起一家淘宝戏服店，专做美猴王戏服，年销售额有两三百万元。

淘宝生意做得如火如荼时，孙祥宇发现在周围，零星的演出服商家开始转做汉服，镇上的不少绣花厂，渐渐做起了汉服的代加工生意。

2019年，孙祥宇和妻子决定投入汉服事业。这一年，随着“国潮风”的兴起，在国内，汉服的市场规模达到了20亿元。而在之后的几年，由于疫情影响，曹县的演出服加工产业加快了向汉服产业转型的路。

瞄准了商机，许多白手起家的曹县年轻人也开始入局。在曹县，做原创的年轻汉服商家们，和其他的汉服品牌一样，通常都要给自己的汉服店起个偏古风的名字。接下来在互联网上，他们的人设，便是这家店的“掌柜”。

00后万国强，在互联网上被人称作“万掌柜”。2020年冬天，在家上网课的他谋划着毕业后的出路，“在这里挨家挨户，谁家挣了钱，隔壁的也想要去试试”。相当于从零开始，万国强用父母支持的三四万元，也开始了他的汉服事业。

从开始发展电商起，这便是一座深度触网的县城。不了解汉服，也不可能指望从曹县找到设计师，和周围的商家一样，万国强第一款汉服的设计稿是从贴吧、微博摸到的汉服圈里设计师手里买来的，1000元出头。几年过去，价格也水涨船高，好一点设计师的稿子得花两三千元，更重工的上万元也有。规则也变了，买来的设计稿只能得到设计师的授权，想要买断，意味着得付出更高的价钱。

样衣做好后，要寄给外地的摄影师；拍好图后，商家们还得去网上找汉服“种草姬”帮忙推广。但种草姬们一天能发好几家店铺的推广，每条视频里公式般转着圈展示着商家寄来的汉服，谁也不知道自家店铺的裙子能否转进消费者的心里。在曹县，绝大部分的商家，都要依靠推流，他们投入大量金钱，试图让自己的汉服被更多人看到。

一件汉服从一张稿图到上架，每一个环节都是钱，还没开始销售，万国强就扔进去了至少一万元。他的第一款汉服卖得并不多。他软磨硬泡求着加工厂给他出了货，但很快他就迎来了他的第一个爆款。后来的几年里，万国强常常会感慨，每次感觉自己的汉服事业走不下去时，似乎“老天又能拉自己一把”。爆款就像是难以捉摸的玄学，谁也不知道什么时候就降临到自己头上。曹县的汉服产业，也在互联网的影响下瞬息万变。

跟风？做品牌？

机会来了。

这次，万国强赶上了这波马面裙的热度。热度上来后，他店铺里销量最高的一款，卖了上万条。

去年，他开始正儿八经做起了直播，专门请来两个主播，每天晚上直播大概三小时。他租直播间的汉服基地里，同一时间，好几家商家同时开播。有段时间，万国强觉得这股热潮一直居高不下，随随便便开播，一晚都能挣一两万元。

但他比原来心累得多，“流量捉摸不定。”万国强花了很多心思在直播上，好像并没有获得相对应的回报，“看起来一天都能卖不少，但最后一看账上，并没赚什么钱，好像只是赚了一些库存。”

曹县的汉服商家，纷纷开启了直播。

做马面裙门槛太低了。在曹县整条产业链已经相当完善。要求不高的商家，甚至都不用亲自挑选面料，把买来的设计图直接交给加工厂就能做出成品。

价格战也开始了。“有些商家马面裙成本70元左右，他卖90元，如果考虑到运费险和退货问题，到头来可能还赔钱。”万国强感到费解，“很多商家都要被卷死。”今年他准备暂时放一放马面裙，回归到原来的汉服设计研发周期里。

马面裙热潮之下，王梦看起来似乎冷静得像个局外人。2019年，喜欢汉服的王梦开始创业，是曹县最早一批开始做原创汉服的人。如今，她的店铺账号积累了几十万粉丝。

王梦也做马面裙，但和曹县普遍流行的织金织银工艺不同，她的裙子多是纯色，注重面料，没那么多繁复的图案。王梦店铺的粉丝大多已经不是汉服圈的“萌新”了。这些来自一线和新一线城市的年轻女性们，告诉王梦她们希望能够拥有更日常的汉服。

“她们见过更多世面，更看重品质。”王梦说，为了保证品牌的调性和口碑，她不可能走大量批发的路。在粉丝的反馈下，王梦保留汉服的形制，开始做更日常化的汉服，靠着庞大而有黏性的粉丝，在互联网上，王梦出了好几个爆款。

但只要在局中，就不免被迫卷入，王梦刚刚开始创业时，也遇到过曹县本地模仿自己的商家，当时一款两件套的汉服王梦定价199元，仿制的商家卖58元，“一款能卖好几千件”。

前不久王梦从别人口中得知，这家店已经垮了。当价格被压到如此便宜时，仿制的商家会选择更廉价的面料和更简单的工艺，细节也粗糙，“你能做这个价格，别人能比你做得更低，恶性循环不但导致口碑差，还挣不到钱。”

王梦一度想要维权，但花费成本和精力太高，她最终只能放弃。在汉服圈内，“山寨”与“正版”一直是争论不休的话题，早期跟风而起的很多曹县商家们选择仿制那些已经经过市场检验的爆款，用更低的价格把他们的汉服快速打向了市场，与此同时，口碑也坏了。

曹县不仅可以做到快速反应，制版、印花、绣花、加工、熨烫等各个环节甚至可以一条街就能搞定，“同样的情况下，在曹县可以花费更少的精力和时间，成本。”在孙祥宇看来，在曹县选择走量的商家没有品牌，在某种程度上是他们的优势，但缺陷也在于没有品牌。“跟着别人走，你越便宜，市场淘汰你的速度就越快。”

孙祥宇感到，这两年周围的商家也逐渐走向了规范的路子，开始重视品牌，想要往精细化发展。“如果想要长久立足于市场，就得提高制作工艺，维护品牌口碑。”

他认为自己坚持的最正确的事之一，就是从最初就有了品牌意识。但这两年，孙祥宇和王梦都感觉自己走到了瓶颈。靠着在男装赛道的深耕，孙祥宇已经把他的品牌打造成颇有名声的汉服男装品牌之一，不过大多时候都靠着自己的创意和对布料的重视，设计依旧是他的短板。

曹县的商家们，如今更多依赖网络上的设计师和画手，但网络上的很多设计稿，其实不适合汉服的形制，都无法真正落地。现实的情况却是，在曹县这样的小县城里，很难有真正懂汉服有经验的设计师。

“曹县做汉服的人太多了，然而现有水平的设计、机器、工艺，已经打不开市场了。”王梦危机感不断。这或许是曹县想要更精进的原创汉服商家们共同面临的困境。马面裙破圈后，或许给当地的汉服产业升级提供了一种可能，但马面裙之外呢？

王梦常常和南方的汉服品牌朋友们讨论她的困惑，曹县之外，广东、浙江、四川也是著名的汉服生产地，聚集着汉服生产链和品牌，在曹县人口中，他们是起步早更有经验的南方商家。前几天，王梦在做一款汉服时形制不太清楚，研究复原汉服的南方朋友立马给她发来了一个文件夹，从出土文物的资料到各种文献应有尽有。当曹县汉服想要走向更高端的路径时，却缺少各个环节需要的人才和经验推进，势必会面临掣肘。

今年，王梦想着应该出去看看，她第一次来到浙江，逛了逛档口，带回了不少最新的布料，都还没有出现在曹县市场中，她觉得曹县的汉服，在设计、做工和精细度上，和南方很多经验颇丰大品牌的汉服还有不小差距。

王梦获得了不少灵感，她想要有所尝试，要去跟南方的品牌竞争，“既然是做原创，本来就应该靠前，不能等人家把螃蟹吃完了再开始。”

走在别人前面

很难说曹县制造究竟对汉服流行文化产生了多少影响，但很显然，当下的汉服市场已经离不开曹县。

在安蔡楼镇的汉服基地里，同一时间有几队人马在挑选，负责接待的客服告诉记者，平时散客也有，但大多数的订单都是来自线上线下店铺的批发，几千元的订单，对他们来说只能算小单。

在另一个汉服基地里，最显眼的地方，摆上了有关知识产权相关的宣传栏，几个主播同时拿着手机在成排的模特前穿梭直播，巨大的补光灯放在模特前，照在织金的马面裙上闪闪发光。他们反复跟网友们强调，“我们是原创汉服商家。”

秦烁过年期间卖爆的那款拜年服，频繁收到来自洛阳、西安等旅游景点妆造馆老板的催货。一家店的老板直接一口气问他要了30套。他们告诉秦烁，春节期间这套拜年服被摆在照相馆最显眼的位置，被当作招徕顾客的招牌，许多游客拿着社交平台上的照片点名要拍。

相比于南方五六百元甚至上千元的价格，曹县可供批发的白菜价汉服，无疑是这些老板们最有性价比的选择，也能更迅速地在市场铺开，成为很多人第一件汉服的选择。

秦烁去年自己组建了加工厂。

但曹县年轻的汉服商家们，似乎也并不满足于此。秦烁承认，时至今日，自己的生意依然会受到曹县过往口碑的桎梏。有时候看到网络上的评价，秦烁感到很难受，“仿佛被一棍子打死。” 在社交平台上，很多汉服爱好者看到发货地显示为山东菏泽时，会主动选择回避。

秦烁也曾因为加工厂的粗制滥造吃过亏，“从加工厂那里收到了货有缺陷，又没法重新再做。”去年，为了更好把控质量，秦烁买来了15台缝纫机，自己租房请来女工组建了加工厂。

他记得自己的账号评论里，有粉丝晒出了在巴黎偶遇穿着他店铺汉服的游客照片，“当一款汉服的销量已经上万，那它肯定已经辐射到了圈外。”秦烁很开心，自己的东西得到了认可。

但他觉得，要改变网络上对曹县汉服的刻板印象，还是需要更多人一起努力，“也需要时间”。

去年，孙祥宇的汉服品牌，成为曹县第一家被邀请至国风大典走秀的商家，孙祥宇花了几万元邀请模特，准备妆造摄影。对他来说，这是个能够提升品牌调性的绝佳时刻。

想要让曹县汉服往品牌化、高端化发力的还有当地政府。去年11月，当地政府牵头开展了一系列和汉服相关的活动，意图推广曹县汉服。曹县人民政府还先后和服装协会、高校签订了合作协议，开展深度合作。在曹县县郊，当地还建起了e裳小镇数字经济产业园等园区，在他们的规划中，要引导头部企业首先淘汰落后产能、升级设备。

在曹县e裳小镇，摆满了各个汉服商家的产品。

今年孙祥宇的工作室招到了专属的设计师，这在曹县汉服商家来说，还是少有的。但年轻的设计师之前没接触过汉服，也得从头开始学。

万国强记得，创业的那一年镇上工作人员来家里统计。他后来得知，全镇只有他一个返乡创业的毕业生。但在当地官方的报道里，这一年返乡创业做马面裙的大学生足足有400多人。随着90后、00后不断涌进这个行业，曹县的汉服产业，也在悄然产生改变。

孙祥宇的工作室，正准备孵化新的子品牌，不仅仅满足于做男装，也要开拓女装市场。

但他们也无法预测在马面裙之后，汉服下一个出圈的风口会在哪里。但有一点是确定的，既然要做原创，那就得每一步都走在别人前面。