这两天，几乎每个经南北高架路过三林地区的人，都不会错过一个7米高的卡皮巴拉巨型气模。它头戴“龙头帽”，手持冰糖葫芦，像是和来往的人打招呼。

再过三四个月，浦发三林印象汇将开业。这是一个典型的社区商业体，服务半径覆盖周边社区。但运营方印力上海显然没有把它当作一个单纯的“小商场”来对待，已经提前将当下最炙手可热的IP形象——卡皮巴拉植入商场顶楼空间。

在一些商业领域专家看来，尚未开业的浦发三林印象汇，是一个非常典型的观察对象。它的身上集合了许多当下商业地产普遍探索的新玩法、新趋势，也预示着未来很长一段时间，上海商业市场，将在社区这一空间里“卷”出新高度。

7米高的龙年新春版“卡皮巴拉”气模空降浦发三林印象汇顶楼。

房企纷纷进入新赛道

去年8月，浦房集团与印力上海签署协议，前者是建设方，后者则作为运营方，对浦发三林印象汇进行“轻资产”的全托管运营。

商场建筑面积仅5万平方米，和印力上海过往运营的、动辄几十万平方米的商业项目有很大不同。有专业自媒体认为，这证明了上海商业空间内卷程度的进一步加剧，知名地产企业开始下场瓜分社区的生意。

这样的判断不无道理，印力上海此次进军浦东市场，除了选择三林地块，还在唐镇打造了浦发唐城印象天地及浦发唐镇印象汇。而三林区域的“商战”也不过刚刚开始，据知情者透露，在浦发三林印象汇不远的地方，华润等房企也纷纷拿下了一些社区商业体的运营权。

浦发唐镇印象汇外立面效果图。

浦发三林印象汇项目相关负责人认为，上海目前商业市场竞争虽然激烈，但社区还充满机会。以浦发三林印象汇为例，三林是浦东南部的核心居住区，伴随城市扩张和人口导入，三林集聚了超30万高素质、高消费力的居住人群，但区域内暂缺优质的集中式商业。

“进一步优化社区商业空间，不光是一些地方政府主推的工作，地产公司也愿意探索参与。浦发三林印象汇所属的‘印象汇’产品线，就是专门面向社区布局的区域级消费中心商业体，比以往的印象城、印象天地等更小，也更贴近在地文化和社区人群。”

“如果放在5年前，房企们未必看得上这些‘小’商场。”一位商业地产行业人士告诉记者，以往商业地产公司的重心普遍在自己持有商场，这两年增量市场竞争激烈，存量市场却结构性矛盾凸显，亟待优质房企入场托管运营，改变经营局面。

当然，更深层次的原因在于，近几年来地产开发主业受挫、流动性承压严重，在降杠杆、降负债压力下，房企纷纷把“轻资产”托管运营存量商场作为发展的“第二曲线”。记者看到，从2019年年末以来，国内多家商业地产轻资产运营主体相继在港股上市。越来越多的轻资产业务模式正从地产集团主业分化形成独立赛道，并在资本市场上显现出价值。

比如龙湖商业，从2021年开始以“轻重并举”作为发展模式，仅两年的时间便在“轻资产”赛道风生水起。截至目前，龙湖商业在上海已签约3座商业托管项目。就在去年12月23日，位于上海新江湾核心区域的江湾里MEET678开业。凭借龙湖商业以往运营大型购物中心时积累的资源，开业当日江湾里MEET678招商率达95%，汇聚近75%首店品牌。

去年底，江湾里MEET678开业。

浦发三林印象汇项目相关负责人表示，印力上海的既往经验和资源也将成为浦发三林印象汇的重要支撑，目前，一绪寿喜烧、华为、上影影城等品牌已确定入驻。“浦发三林印象汇的物业管理也将参照大型购物中心的标准，希望给社区顾客带来高品质的逛游体验。”

市集型商业带来差异化表现

两个月前，浦发三林印象汇推出“创业主理人”招募计划，并将广告贴进了灯箱。广告上留的电话号码，可以直接联系到项目的负责人。最近，不时有一些原创品牌的主理人、沿街餐饮小店的店主打来电话，咨询铺位情况，希望能够进驻商场。

浦发三林印象汇项目相关负责人说，浦发三林印象汇项目计划将一楼中庭作为零售类市集，二楼作为印力自营的《印巷》系列主题食集，将招募遴选一批优质的创业主理人项目，一来让三林本地一些多年来受老百姓欢迎的小店能够开进商场里，让顾客集中消费；二来也能多样化丰富商场的零售业态。“更重要的是，我们希望给社区里那些充满创意和技能的居民，以及街边充满烟火气的小店一个创业舞台，让大家可以更低成本地灵活创业。”

目前，不光有不少三林本地美食店和该项目取得联系，“还有一位擅长美甲的年轻女孩也希望通过这一平台启动创业，后期我们将对项目进行遴选，确保业态的丰富性和高品质。”浦发三林印象汇项目相关负责人说。

记者发现，在不少小体量的、非标的，或者社区型的商业体里，市集型商业的引入几乎成为一种趋势。

2022年，深圳万象市集开业，定位为市集型购物中心，引入大量特色的主理人项目。与传统餐饮品牌的结合也力求创新，打造了一批独特的店铺和业态。

杭州保利时光里，一层主理人品牌占比50%。商场以“优质连锁品牌+特色主理人品牌”的有机组合，为在地的居民创造了一个复合多元、真实原生、鲜活好玩的商业体。

去年国庆档开业的上海瑞安鸿寿坊，更是以“理想的附近”为理念，整体打造了一个老社区里弄商业街区市集。特别是在5000平方米的鸿寿坊食集空间里，有沪上王记葱油饼、台州特色糯吉吉年糕团等街头小店，也有主打社区主理人概念的精品咖啡DirtySoe、湘西风味米粉罐罐儿、桃十一胶东海鲜水饺等特色创意店，在对周边居民的消费体验进行能级提升的同时，也包容个体经营者回归邻里社区，开设特色小店，让真实的供需关系更密切地衔接在一起。

商业地产行业人士表示，这种做法既是社区商业体的“妥协”，也是社区商业体的出路。“现如今，许多连锁品牌餐饮、零售对于店铺的空间、设计需求越来越高，社区商业体虽然‘小而美’，却未必能满足它们的要求。在这种招商不利的局面下，选择引进更多独立的、特色的商业，尤其是和周边社区原有的商业气氛进行融合，既能扩展招商的渠道，也能强化顾客的黏性，反而是一个‘双赢’的选择。”

重视属地文化挖掘

卡皮巴拉“坐镇”浦发三林印象汇后，也有不少顾客猜测，它会不会像松江印象城顶楼的皮卡丘那样，成为商场的一个标志性构筑物。

浦发三林印象汇项目相关负责人却说，未来的浦发三林印象汇不大会有长期性的IP合作，更多会推出阶段性的、轻量化的合作。

浦发三林印象汇15米长“卡皮巴拉”创意互动围挡。

专家分析，一方面，IP的受众往往不是以地域为区分的，就拿此次推出的“卡皮巴拉”来说，目的是为了在商场开业前提前向周边居民揭示社区商业新场景，也为项目增加曝光度。“但也不排除当卡皮巴拉出现在这里时，有许多三林居民根本不知道它是什么。”

另一方面，IP本身也会更倾向于跟人流量大、业态更丰富的大型购物中心合作，社区商业体在寻求与某些热门IP长期合作时，并不具备优势。

不过，上海不少社区亦有它独特的在地文化等待挖掘。比如在三林镇，当地传统民俗文化“浦东绕龙灯”，早在10多年前就被列入第三批全国非物质文化遗产保护名录。浦发三林印象汇充分活化利用，在设计主题食集时，巧妙提炼“龙元素”，将龙头、龙鳞等融合到硬装中，三林卡通形象代言人“潮小龙”也将以特别形式融入项目。

商业地产行业人士表示，早期的社区商业以零售业为主，功能相对简单，只提供基本的生活支持，最大限度地解决居民的基本生活需求。随着经济发展和消费水平的提升，今天，社区居民的消费需求已经发生转变，表现为对社交、共享空间、文化认同等的需求。这就要求社区商业体充分了解属地的人员结构、文化特性。

蟠龙天地、龙华会，两座去年以来先后引领市民逛游新风潮的商业体，就做到了与属地文化的充分结合。前者，充分利用了古镇改造的文化基因和天然的生态资源，尽管商业面积仅规划了5万多平方米，依然引来一众市民打卡体验；后者，与千年古刹龙华寺相望而立，项目地面的所有建筑布局上以龙华塔为轴心，像扇面一般向两边徐徐铺开。龙年新春，它凭借着浓郁的文化属性，已成为徐汇区的新晋网红打卡地。

龙华会近来热闹非凡。