“双11”收官后，各大电商平台的战报中，GMV（商品销售总额）数据依然只字未提。但从第三方监测数据显示，今年“双11”全网销售额同比略有增长，但增幅有限。

透过今年“双11”战报不难看出，面对日益饱和的电商市场，平台和商家在垂直化市场和差异化客群的探索已初见成效，提高复购率成为“双11”下半场的关键。

“掘金”垂直赛道

“一边是价格战卷到红海，另一边是巨大的蓝海，越来越多新品类和新趋势赛道成长起来。”“双11”当天，淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏在采访时有感而发，目前的消费形势下，仍有大量创业者在孵化新品牌，他们避开充分竞争的行业，转战细分垂直赛道“掘金”。

“双11”战报印证了小众赛道的潜力：天猫开店3年内的品牌，有1606个拿下趋势新品类冠军，大促期间，有13个新品牌成交金额破亿元、243个新品牌破千万元。

比如，今年电竞成为杭州亚运会正式比赛项目，也带动相关周边的快速发展。电竞椅品类的新品牌中，TGIF拔得头筹，它作为杭州亚运会官方电竞椅供应商，凭借个性化和专业化兼具的产品，在“双11”第一天同比增长3590%。

此外，成立仅两年的服饰新品牌SINSIN，拿下鲨鱼裤品类第一；主推东方美学的美妆新品牌东边野兽，拿下草本护肤第一名；主攻可穿戴AR设备的新品牌XREAL，成为XR设备行业的黑马……这些年轻的品牌，在“双11”的GMV总额中占比并不算高，但是却成为垂直领域的“隐形冠军”。

据记者观察，早些年，各大电商“双11”战报通常仅包含男装、女装、运动、家电等商品大类，随着GMV金额逐年见顶，战报中的品类细分程度也逐年加深。于是，今年的战报中出现了“运动内衣”“功能内衣”“电子乐器”“按摩设备”等新品类。

同时，高附加值的“情绪消费”也成了“双11”促消费的重要抓手。“消费者越来越重视情感价值，为快乐买单，由此带来了骑行、滑雪、潮玩等类目的增长。这也是未来的消费趋势。”刘鹏告诉记者，标准化商品功能趋同，消费者会理性比价，价格充分竞争后最终引发红海市场，而生活方式的新变化，能给用户提供情绪价值，消费者下单的意愿更强，“再贵的商品都卖得出去。”

为此，商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，国家也在加大对中小微企业的支持力度，随着电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮流。

差异化客群的潜力

“我看到数据以后挺吃惊的，男士护肤增速惊人，男性香水已经成为很受欢迎的品类。”刘鹏在复盘数据时发现，今年“双11”的差异化商品卖得尤为好。

主打女性领域的香氛市场，男性香水“闯出一片天”。在原本以男性客群为主的户外市场，聚焦于女性滑雪用品的VECVEC成了一匹“黑马”。“户外是以男性的审美为主、以功能为主的赛道，女性用户的选择并不多。”VECVEC联合创始人谭雯表示，随着爱好滑雪的女生越来越多，女性冰雪用品成了市场空白。为了占领新风口，VECVEC首次参加“双11”，拿出了85折的优惠吸引新用户，最终完成了原定销售目标的两倍。

“我们旗舰店上线仅3个月，依靠最初600个粉丝，竟然贡献了100万元的销售额。”透过这次促销，她也更加坚信国内女性户外市场的潜力。

差异化的产地，也能成为“双11”的卖点。秋天正值蟹季，阳澄湖大闸蟹迎来旺季的同时，产自新疆的大闸蟹也成了电商“爆款”。

记者了解到，阿勒泰的大闸蟹引用天山雪水养殖，湖区深度普遍优于江南地区，因此新疆大闸蟹通常需要养足18个月。今年9月初，淘天生鲜行业工作人员监控到“新疆大闸蟹”搜索热度直线飙升，但电商平台上几乎没有商家售卖，于是连夜赶往阿勒泰考察，两周后新疆大闸蟹正式在苏浙沪地区开卖。今年“双11”，5公5母10只装的阿勒泰大闸蟹顺丰空运包机出疆，保证48小时内包邮到货。

“三高”的私域流量

无论是扎根垂直赛道，还是追求差异化客群，获客只是成功的第一步，留客成了“双11”增速的新红利。业内人士已达成共识：“电商渗透率今天已近饱和，谁能有更多的活跃用户、私域用户，谁能有更多的留存和复购，谁才有更大的增长机会。”

“提到私域，很多人会想到以社群为主的私域（如社区团购），或是以内容为主的私域（如微信公号），电商谈私域流量通常是以店铺为主的私域。”淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮说，商家通过私域的经营，可以通过提升复购，实现生意的另类增长。

通俗来说，电商的私域流量是有消费需求的用户，一般指会员的新增和运营，商家会员的持续增长，会带来大量的成交转化，因此，今年的“双11”尤为重视获客率和复购率。

淘天数据显示，“双11”期间商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

阿迪达斯向记者披露的“双11”数据也显示，品牌在激活忠诚会员的同时，也抓住流量高峰吸纳新鲜血液，目前已拥有上千万会员数量。“双11”期间，阿迪达斯会员平均贡献同比提升超60%。“这一数据充分体现了以品牌会员赋能成交增长的战略。”品牌相关负责人表示。

“高忠诚度、高复购性、高客单价。”梁宏亮用“三高”来形容电商私域用户的重要性，因此他建议商家学会运用工具沉淀用户资产，针对店铺的老客粉丝设置专属优惠等方式提高粉丝黏性。

“未来的网店肯定是‘店号一体’，对消费者而言，不仅可以买东西，更可以‘看内容’。”梁宏亮表示，短视频、图文等内容可以“装点门面”，让网店不局限于买东西，更成为好看好逛的“橱窗”。