第15个“双11”，天猫、京东、拼多多等各大平台少了满减套路，各自推出“单件立减”、“不凑单”等关键词，用“全网最低价”吸引消费者。各平台集体打出“双11”最低价，在某种程度上是对消费者“苦套路久矣”的正面回应，但随着一台烤箱引发品牌方、电商平台和头部主播关于定价权的“口水战”，围绕“最低价”的争议也被推到了风口浪尖。

近日，京东一采销人员在朋友圈发文称，自己收到了某品牌的律师函，原因是该品牌某款烤箱的京东价低于李佳琦直播价，违反了品牌与李佳琦签署的“底价协议”，被要求赔偿巨额违约金。

一位从事消费品生产的朋友告诉笔者，由于一些平台为“最低价”给出了官方补贴，他们公司也有产品出现“破价”情况，招致其他渠道经销商的不满。在他看来，这是典型的互联网打法，由平台补贴促成的“最低价”能吸引流量，对品牌短期销量也是利好，但从长远来看，容易破坏消费者对品牌的价值认知；而直播间的“最低价”，则是品牌议价能力被削弱的表现——在头部主播直播间，品牌被要求承诺“全网最低价”已是“明规则”。

此次烤箱事件并非李佳琦第一次陷入“最低价”风波。2021年“双11”期间，李佳琦和某知名品牌做联合促销时也有类似情节。当年10月初，该护肤品牌在其官方微博宣布，到李佳琦直播间购买其面膜将享受“全年最大力度，买20片到手50片”，后来该品牌在其天猫官方店发放优惠券，造成产品成交价远低于李佳琦直播间的预售价。当时，李佳琦和薇娅直播间均声明将暂停和该品牌合作，在一边倒的不满声中，品牌方公布了针对直播间的补救措施。

围绕“最低价”，一直有两个问题值得思考：一是对于频频出现的“全网最低价”，如何监管其真实性；二是品牌被要求在直播间做出“最低价承诺”，究竟是否合理？

2015年实施的新广告法明确规定，禁止商家在广告中使用极限用语，违规者将被处以罚款20万元以上罚款。但现实中的消费者，历经“双11”“双12”“618”的洗礼，对于“全年最低价”“错过不再有”这些口号大多听之任之，甚至事后得知“不是最低价”，也未必会动真格、花精力去较真。与此同时，平台为了“最低价”，也会造成一些产品低于成本价出售，对品牌后续正常运营带来负面影响。

按照最简单的商业逻辑，没有中间商赚差价，商品将以更优惠的价格到达消费者。无论是互联网平台，还是头部主播，其推出优惠的本质是帮助企业通过减少中间环节以实现对消费者的让利。所以，当作为“中间商”的头部主播公然要求品牌支付天价“坑位费”并承诺“全网最低价”，让利难免变了味。

因此，在“双11”第15个年头，多平台一起用“最低价”当关键词的做法，其实并不高明。毕竟，“最低价”虽能激发消费者的购买欲望，但不宜固化为人们对“双11”的唯一期待。而如何避免“最低价”引发恶性竞争留下一地鸡毛，应该成为品牌、平台和直播间共同关注的问题。