距离11月11日还有半个多月，但“双11”的序幕已徐徐拉开。

从2009年至今，“双11”陪伴中国电商走过15年岁月，脱胎于淘宝“光棍节”，如今已成为“下半年最重要的生意场”。特别是今年作为中国电商的转折之年，淘天、京东、小红书、B站等平台都经历重要调整，“双11”更被视作观察消费市场复苏和趋势的窗口。

从15年前的“打五折”，到今年的“全网最低价”，“双11”还能给玩出哪些花样？亦或是留下哪些惊喜？

新口号

虽然低价一直是“双11”的口号，但今年“双11”喊得尤其响亮，各大电商不约而同打起了“价格战”，而淘天集团甚至在内部文件中喊出了“全网最低价”的目标。

记者从淘天集团获悉，今年“双11”期间，所有参与淘宝“百亿补贴”的商品支持消费者全网比价，买贵必赔。

以新款iPhone 15为例，淘宝补贴后到手价为5198元；一款戴森HD08吹风机，补贴到手价低至1799元；日常价1410元的海蓝之谜150毫升精粹水，补贴后到手价为488元；一款新款波司登长款羽绒服补贴后到手价1069元。对比同时间段内其它电商价格，均达到全网最低价。

规则显示，淘宝App上所有参与“百亿补贴”的商品均支持“买贵必赔”，消费者下单成功24小时内，若该商品补贴到手价高于“特定平台”同款商品的价格，消费者提交有效凭证，淘宝核实后将补偿差价等额红包。

淘天集团首席执行官戴珊还表示，淘天集团将发放总价值200亿元的88VIP大额券，为消费者提供补贴，“堪称天猫‘双11’历史之最。”

此外，针对消费者以往对“双11”优惠套路多的负面评价，今年“双11”在原有“满300元减50元”优惠券的基础上，首次大规模推出“一件打折不用凑单”的立减优惠，预计将有超过8000万件热销商品降至全年最低价。

记者还掌握了一个打折小窍门——下单时找准“全网低价”的闪电标识，就能买到全网最低价的商品，这些商品将进行全网实时动态比价，保证同时段天猫平台价格最低。

今年“双11”，京东也继续瞄准“低价”，甚至在发布会上邀请中国消费者协会见证，与商家代表共同发起“真低价倡议”。

“京东的低价，不只要帮消费者把商品价格打下来，也要让厂商赚到钱。”京东零售CEO辛利军说，“一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的‘假低价’。”此番表态，颇有“硝烟味”。

具体到促销规则，今年，京东“双11”将于10月23日晚8点开启，平台商品直接现货开卖，不用等待预售期。跨店每满299元减50元，还可叠加20元补贴，先到先得。参与“百亿补贴”的商品数量，达到今年618时的2倍。

靠“低价”突出重围，拼多多与淘天、京东在电商领域实现三足鼎立。今年，拼多多的任务是守住“低价”这个护城河。

10月20日，拼多多就正式启动“双11”大促，为消费者送上每满300元减50元、满200元减30元的双档消费福利。

此外，拼多多“百亿补贴”频道也将于10月23日首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降。参与此次“单件立减”活动的商品，将额外发放官方补贴，不设上限，确保消费者不凑单、不做算术题，以最简单的方式购齐商品。目前，首批参加“单件立减”活动的品牌商品已经超过2万款。

“受益于消费者对性价比产品的青睐，百亿补贴频道已经成为商家快速增长的强力引擎。”拼多多百亿补贴相关负责人表示，与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%，尤其是美妆、洗护、文具等国货商品。

抖音电商表示，今年“双11”期间，平台将推出官方立减活动，单品价格直降15%起，旨在让消费者不用适应复杂的跨店满减规则，就能购买到低价好物。抖音电商还将在活动期间由平台出资，陆续发放亿元消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高可享满300元减80元的优惠。

新玩家

除了淘宝天猫、京东、拼多多这三家电商巨头，今年还来了几位新玩家，其中以小红书、哔哩哔哩（简称B站）为代表的“上海队”也首次大规模参与“双11”，以内容社交为切入点，打开电商的新赛道。

在“双11”集中官宣前夕，小红书率先亮出第一份成绩单——演员章小蕙带货销售额破亿元。

今年5月，章小蕙在小红书直播首秀时销售额超5000万元，10月15日，章小蕙在小红书第二次带货，销售额破亿元，成为小红书首位销售额破亿买手。

在“双11”电商伙伴动员会上，小红书宣布，在“双11”期间投入流量扶持和消费补贴，助力买手、商家在小红书的发展。

其实，无论是小红书、B站，还是微信、微博等平台，都面临同样的问题：依靠内容坐拥巨大流量，到底该如何变现？显然，“电商”是不少平台的第一选择。

“在基本生活得到满足后，消费者的个性化需求挖掘和引导成为购买成交的关键，其中，内容推荐无疑是促成消费者购买的重要因素。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说，小红书等平台依托内容已经积累起大量客群，天然具备流量优势。“寻求内容变现最快的路径，就是转向以交易为核心的生态平台。”

数据显示，在今年“618”大促期间，小红书店播人均观播时长实现了翻倍增长，商品笔记转化率提升超过25%。“我们希望在这个‘双11’用前所未有的支持，让商家有抓手、能发力，实现爆发。”小红书交易活动营销负责人表示。

以优质长视频为优势的B站，也开始着力推进商业化的进程。“双11”期间B站通过整合营销、App端改版及UP主直播带货等方式，持续扩展商业化场景。目前多家头部平台及品牌都已与B站达成深度合作，预计B站将成为“双11”最大的电商增量来源之一。

最近，B站手机App端底部的原“会员购”入口将暂时更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，并支持点击跳转天猫页面购买，为用户提供更便利的消费场景。同时，原会员购版块将持续为用户提供二次元相关周边产品及丰富的折扣活动。

根据B站提供的数据，2023年上半年，B站直播带货场次同比增长700%，产生了众多如宝剑嫂、鹦鹉梨、Mr迷瞪等UP主直播带货的优质案例。除了直播带货，通过“蓝链”进行视频带货的UP主数量预计也将实现倍数级增长。

淘宝直播的头部直播企业美腕今年在“双11”预热时，“转战”内容输出，从而更好提高用户黏性，促进带货直播的成交量。

“产品进入排期阶段后，我们会在直播预热阶段为用户带来产品的知识科普，安排在‘李佳琦小课堂’，从而消费通过前期的预热和‘小课堂’，就能了解适合什么样的产品，提前将适合的产品加到购物车，不盲目地消费。”美腕副总经理新川告诉记者，旗下李佳琦直播间开设了配套科普，尝试将直播电商和综艺跨界融合推出《所有女生的offer》的真人秀。

从内容到电商，这是一条好走的路吗？

崔丽丽认为，小红书等新兴互联网平台，是更具个性化、强调专业性的内容市场，平台形成的客群规模不一定能超过传统电商，但是商家专业度比传统电商平台高，因此也更能够实现口碑效应，属于小而美的类型，通过自身内容优势与传统电商平台差异化竞争，或许能够实现“弯道超车”。

新趋势

虽然“双11”的主题离不开卖货，但技术进步和业态发展也影响着“下半年最重要的生意场”，其中AIGC（生成式人工智能）、互联互通和国货崛起成了今年“双11”最显著的亮点。

“我坚信，抓住了AI技术的革命趋势，一定能确保品牌商家的未来增长。”戴珊在天猫“双11”发布会上称，AI与电商的结合，一定能给品牌商家带来万亿级的生意爆发。

而今年恰好是ChatGPT爆火后的首个“双11”。

9月，淘天自研的AI智能助手“淘宝问问”对外邀测，不到两个月受邀使用人次已达500万，在“双11”前夕，淘宝问问还上线了新的“大促模式”，综合立减、满减等大促优惠信息，为消费者生成并提供最具价格力的购买建议。

同时，淘天向商家提供10款免费的AI工具，用于模特图智能生成、商品自动上新工具、智能数据周报等功能，有望帮助商家降本增效。目前在应用淘宝AI创意能力的商家及品牌数已突破400万，图文创意日均超3亿件，视频创意超500万件。

另外，全网流量的互通互联，也将成为“双11”增量的另一个重要红利。

不久前，阿里妈妈与腾讯广告宣布达成进一步的合作，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。消费者无需复杂口令，能直接通过微信打开淘宝，这将极大增加商家打造爆品和快速增长的可能性。

几乎同时，B站宣布将与淘宝联盟“星任务”共同推出推广流量优惠政策，助力实现从“种草”到下单全流程，京东联盟也宣布降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛并简化合作链路，上线“种草”效果数据分析功能，帮助商家优化营销方案。

前段时间国货品牌掀起的直播热潮，一直延续到“双11”，还掀起了新一轮开店潮。

今年第三季度，天猫新入驻商家数量同比增长105%，其中42%是产业带工厂创立的自有品牌，18%为满足新需求应运而生的新消费品牌。新国货品牌是天猫最大的增量。

波司登、酒仙网、蜂花、老干妈、天府可乐等国货品牌，早早就感受到了消费者参与“双11”的热情。酒仙网和天猫共同打造了“酒仙亮哥”直播间，仅3个月实现从0到亿的突破。从“围炉煮茶”到“青梅煮酒”，从中国成分到中式滋养，从汉服到马面裙，热爱传统文化的年轻人，带动国货在“双11”的新一轮爆发增长。

抖音电商相关负责人表示，从大众消费的角度来看，“双11”等电商大促日趋常态化，如何在活动期间为消费者呈现高品质、高性价比的商品，给予实在的低价优惠与高品质购物服务，是平台考虑的重点。同时，希望能借助大促的补贴与资源，让国货品牌和中小实体商家收获新增量市场、线上线下融合获取更多发展动能。