这几天，运营23年的上海正大广场通过二次元IP快闪、22家多元品牌签约等一系列动作，正式启动从“商业综合体”向“城市共生体”的转型，并锚定国家3A级旅游景区标准打造“Happy Mall”。这场以“商业赋能文旅，文旅反哺商业”为核心的改革，不仅为这一老牌商业地标注入年轻活力，更将“快乐”深度植入商业DNA。
二次元IP成引流密码， 会员平均年龄降7.5岁
工作日的正大广场人气爆棚。3楼黄金大道200平方米的快闪区内，《鸣潮》与KAKACODE合作的“澄空漫频”主题活动现场，年轻人排队参与互动游戏、收集周边；1楼虚拟偶像组合Laser&Manta的“绽梦花笺”沉浸式双层体验空间内，梦幻场景吸引大量粉丝打卡，社交平台上满是“狂喜”“排面足”的评价，详尽打卡攻略刷屏。不少“包邮区”粉丝甚至拖着行李箱远道而来，参与完活动后相约场内轻餐饮聚餐，形成完整消费闭环。
据悉，两场IP快闪均采用预约制，将持续至2026年1月18日。精准的年轻客群运营成效显著，正大广场数据显示，今年商场会员平均年龄同比下降7.5岁，“同龄”及更年轻的消费者成为主流客群。
战略转型破局，从商业体到“城市共生体”
作为2002年开业的上海首个国际化大型Mall，25万平方米的正大广场曾相当于当时南京路商圈商业面积总和。面对新消费趋势，正大集团中国区商业地产创新事业部首席执行官周佳璇明确转型方向：打破传统商业边界，以文化、体育、旅游、展览与商业深度融合为引擎，打造“潘多拉魔盒”式的惊喜空间与“精神乌托邦”般的情感载体。
22家签约品牌的落地成为转型核心支撑，覆盖文化艺术、文旅融合、潮流运动等多元业态：全国首个非遗匠人共创街区“非遗草市”将活化传统美学，耀境数字艺术新空间打造科技艺术沉浸式场域，“丝路东西”以数字技术构建丝路文明体验动线；上海首店普陀山官方文创旗舰店实现“服务前置”，为核心客源地上海市民提供文旅预热与后续文化陪伴；潮玩巨头TOPTOY近千平方米华东超级IP旗舰店、影石综合旗舰店，以及Change Pro申驰健身中心、香蕉攀岩等专业运动品牌，将进一步丰富体验场景。
周佳璇表示，通过引入常态化沉浸式演出、体育赛事、主题市集等内容，将实现文旅与商业的双向循环，最终打造“可游、可览、可购、可娱”的城市目的地。
自有IP加码 ，为“快乐DNA”注入持久生命力
转型过程中，自有IP运营同步升级。正大广场自创IP家族新成员“THAIMAIMAI”正式亮相，作为吉祥物小象“FUNFUN”的妹妹，其活泼亲和的形象将成为连接年轻消费者的情感符号。
据悉，正大广场未来还将通过跨界联名、公益合作、粉丝共创等方式深化IP运营，让IP承载更多城市记忆与社群情感共鸣，为“快乐DNA”注入持久生命力。
