营造银发群体信任的消费场景——浅议会销和课销几个问题

在我国老龄化程度不断加深的新形势下，大力发展银发经济，不仅是积极应对人口结构变化的重要举措，而且对于充分释放消费潜力、有效拉动经济增长和促进社会和谐包容等，也具有重要意义。从经营者的角度看，进一步激发银发群体在健康和自我发展等方面的消费需求，既要着力提升消费供给的品质、便利度和适配性，也要运用一些契合银发群体心理特征、情感需求和消费习惯的营销模式，包括会议营销和课程营销，简称会销和课销。

会销和课销是银发经济中最为常见的两种商业推广模式。前者主要是指，经营者通过组织线下会议来集聚目标用户，再结合场景氛围推动销售。而后者则是指，经营者以“课程”为载体，通过传输有价值的知识来提升消费者的认知水平和认同感，再植入商品和服务以实现消费转化。二者在核心载体、输出内容侧重、消费转化节奏、信任建立方式和用户筛选精度等方面判然有别。

不过，会销与课销的核心目标和底层逻辑是高度一致的，都是通过寓宣传、教育和引导于营销之中来促成销售，实现商业利益。同时，会销和课销所面临的挑战也是基本相同的，就是由于部分经营者存在虚假宣传、价格欺诈和过度推销等不规范行为，致使银发群体对于这两种模式的信任度有所下降，社会各界也在存废问题上争论不断。

其实，模式本身与模式运作是两码事情，部分经营者急功近利也并不代表整个行业都陷于信任危机和模式失效。在规范运作的前提下，这两种模式仍然具有不可替代的价值，特别是对于银发群体而言。

银发群体的消费需求是分层分类和复杂多元的。但是，总体而言，其在消费观念上，还是倾向于传统、保守和节俭的；而在消费习惯上，也呈现出线下为主、注重实用、需要陪伴社交和信任权威与熟人等等特征。会销通过线下面对面沟通，课销通过系统性知识输出，能够帮助银发群体厘清自身的消费需求，也更全面地理解商品和服务的价值，进而提高供给与需求的适配度。此其一。

其二，会销和课销所特有的场景化、情感化和人性化等元素，也特别贴合银发群体的群体属性和情感需求，让银发群体在消费过程中不仅仅是买产品，也是买社交和买群体认同，进而获得一种被尊重和被需要的消费体验。

其三，通过会销和课销的互动和反馈，也能够帮助经营者及时捕捉和深入洞悉银发消费需求发展新趋势，反向推动行业转型升级，更好满足银发群体对于美好生活的向往。

总之，当前会销和课销需要解决的主要问题不是存续与否，而是如何规范。

近年来，有不少经营者为了顺应数字化逐渐向银发群体渗透的新趋势，也出于成本收益考虑，纷纷在不断完善会销和课销功能的基础上，着力推进以融合为主线的创新升级。主要有三种情形：

一是，会销与课销相互结合。通过打通两者之间的界限，使会销的“即时转化力”和课销的“长期渗透力”形成优势互补。有的以课带会，先用课程培育用户，再以会议促单转化。有的以会带课，先用会议引流和筛选，再以课程锁定用户。还有的在会销当中植入课程内容，或者在课销当中加入会议场景，实现内容和场景完全融合。

二是，会销或者课销与直销相结合。有的将会销或者课销作为前期获客与信任铺垫的工具，通过会议或者课程集聚人群、传递价值，降低银发群体对于销售行为的抵触，再由直销员提供一对一的咨询服务和售后服务，以提升成交效率和用户黏性。也有的将会销或者课销同时作为培训直销员的手段，利用银发群体信任熟人和相信口碑等特点，以一定的奖励措施发动参与会销或者课销的银发群体在各自的朋友圈内挖掘客源。

三是，会销或者课销与网销相结合。由于网络营销的具体形式多种多样，因此，会销或者课销与网销相结合的情形也复杂多样，但在本质上，都是追求线下线上的流量、体验和转化等互补和叠加。有的将会销或者课销的部分或者全部流程从线下搬到了线上。有的则采取“线下课程+线上社群”的模式。还有的先以线上内容引流，再通过线下体验来促进消费转化。

经营者对于会销和课销的创新升级，拓展了销售的时空范围，提高了流量效率，也延长了用户的生命周期。但是，与此同时，也带来了转化链路过长、经营成本上升、合规风险叠加和消费者个人信息容易泄露等等问题。对于这些问题，不仅经营者必须引起高度重视，政府有关部门也要密切关注。

大力发展银发经济，不仅是一个经济命题，也是社会文明进步的体现。无论是会销还是课销，都要在合规的框架内运作，都要将保护银发消费者合法权益贯穿其中；也无论会销和课销如何创新升级，都要平衡好商业利益与社会价值之间的关系，着力营造银发消费者信任的消费场景。

当然，规范会销和课销的运作，除了企业要切实履行主体责任以外，政府和社会也要发挥应有的作用，形成协同联动的治理合力。

对经营者来说，要加强信息公开和风险提示，杜绝虚假宣传。要适当克制推销行为，尊重消费者的自主选择权，避免诱导消费。要完善售后服务和消费纠纷快速响应机制。还要建立健全内部合规体系，不断提高营销人员的法治意识和专业化水平。

就政府而言，一方面，要完善针对性的制度规范和标准体系，明确规定在会销和课销中应予公示的信息清单；明确规定禁止会销和课销的产品，比如金融产品；明确规定会销和课销中的禁止性行为，比如限时抢购；明令设置冷静期，允许消费者在冷静期内无理由退货。另一方面，要强化监管执法和信用约束，依法查处虚假宣传、价格欺诈、无证直销和非法传销等行为，并将多次违法的经营者及其责任人纳入失信名单，向社会公示，形成“一处违法、处处受限”的惩戒效应。

在社会层面，要发挥好消费者组织在比较试验、消费调查、消费提示和警示等方面的社会监督作用，促进会销和课销回归“传递价值、满足需求”的本质。还要激活行业协会商会的活力，推动行业自治自律。

上海市消保基金会研究室

2025年07月20日