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上汽通用全力打造的直播营销“样板间”，到底是什么样的？

转自：上海汽车报 2024-03-12 18:40:01

记者｜阮希琼

图片来源｜上汽通用汽车别克品牌

进入2024年，车市竞争越来越白热化。春节刚过，比亚迪、长安、上汽通用五菱、北京现代等车企率先打响了价格战。

作为老牌合资车企的上汽通用汽车迅速反应，别克品牌于2月21日和23日两天迅速推出了两款新车E4和E5，两款车型价格均进一步下探，但在配置上却有了进一步提升。“家人们，别克才是真正的‘卷王’，别克E5先锋版16.99万元就能开走。”另一头，别克官方直播间热闹非凡，主播气场全开。

快速响应的背后，是上汽通用汽车的新营销变革。“我们更希望探索出一套快速响应市场变化的新营销打法，它的背后是组织和流程的再造。”上汽通用汽车别克品牌市场营销部新营销及内容中心总监谷敏表示。虽然上汽通用汽车别克品牌市场营销团队在新营销方面起步不久，但他们对此有着深入思考……

思维转型
放下包袱，“接地气”才能“聚人气”

去年12月底，在抖音、小红书、快手等多个平台上，上汽通用汽车旗下三大品牌建立了几个全新的官方账号。仔细观看这些号的内容，你会发现，如今上汽通用汽车“触电”的姿态大变样了。

“不玩虚的，现金优惠抢到手软。”“姐妹们速速码住，这些设计超贴心。”“你的车是‘日抛’吗？”……一改往日的严肃和认真，没有“高大上”的品牌宣传片，这里的内容既有趣又接地气，让人不禁感叹，官方账号竟然也如此“爱玩”。

在抖音、快手平台上，每个账号几乎每天轮流直播，介绍车型和福利，与用户互动，一播就是两三个小时。春节长假期间，别克直播间更是举办了“别克新年不打烊”活动，一直从大年初二播到了大年初七。

“变革，最先要改变的就是思维。”谷敏坦言，“我们需要调整心态，从零起步。”

以往，车企官方账号做直播，更多的是品牌宣传，很少牵涉到卖车。如今，他们放下光鲜的形象包袱，尽力留下每一位观众。

既有官方的公信力，也有“接地气”的亲切感，促使直播间的人气快速增长。短短两个多月时间里，一场直播的观看人数从最初的十几个人上升到两三万人，随后一路攀升至如今的十几万人。

在这里，团队更是接收到了用户最真实、最鲜活的声音。“以前我们委托调研公司去做用户调研。说实话，产品开发与市场营销是有些脱节的。但是现在，我们收到的是没有经过引导的一线声音。”

即便这些声音是抱怨，上汽通用汽车也从不回避。每场直播，团队都会记录有价值的用户反馈，并将这些诉求整理并反馈给产品部门，形成闭环。虽然这些工作目前仍然由人工手动完成，但是未来，当流量进一步上升，团队计划通过自动抓取等技术打通产品和营销两端，搭建起数据闭环管理体系。

体系再造
实战背后，固化出一套方法论

放下包袱需要勇气，组织和流程的再造更需要勇气。

“今年，我们将重点放在了抖音直播上。但比运营好某个账号更重要的是，如何通过实战来建设一套适合新营销打法的流程体系。”谷敏说，“未来，当新的媒体平台兴起，可能不再是抖音，我们如何快速切换至新的平台？背后的组织架构、流程体系是否能为快速响应提供支撑？这些是我们必须思考的问题。”

这是一个不断磨合的过程。有时候，新老业务会有冲突，需要大量的取舍和平衡。

举个例子，有用户既在传统渠道留下了信息，又在直播间留下了信息。以前，当这些数据被集中到线索中心时，会以首次留下信息的渠道为准，删除重复的信息。“这是我们的首触去重机制，最早是站在不同团队的KPI考核角度设立的。但是，当我们站在用户的角度来看，这些用户的购买意愿一定是更高的，或者说，有可能第一个留下信息渠道的服务，他不满意，才会到新的渠道留下信息，这样的线索分发逻辑并不合理。最后平衡下来，我们将90天去重改为30天去重。”这个例子告诉我们，支持新营销的体系构建，一定是围绕用户展开的。

另外，上汽通用汽车更注重建立起人才的培养和评估体系，提升整个团队组织的精细化运营能力。“在很多企业，要开展一个新业务，最简单的方法就是挖一个这方面的大牛。但我们不认为一个人能带动一个体系，一定是体系带动着人员的能级提升。”

不仅是上汽通用汽车转型，团队还希望带动旗下近600家经销商一起转型。

“这是一场双向奔赴。我们希望通过实践，固化出一套新营销的方法论，通过培训、实操、复盘，将其复制给经销商，形成新营销矩阵。上汽通用汽车计划在每个区域打造2-3个直播营销的‘样板间’，帮助经销商提高流量获取和转化的能力。”据介绍，这些培训长则一个月，最短15天。如今，做得好的经销商门店，有70%的店内线索是靠直播带来的。

有的放矢
用数据说话，把钱花在刀刃上

“说实话，相比其他品牌，别克品牌新营销工作的起步并不早。这也意味着，我们需要更有策略地去运营，才能后来者居上。”团队成员坦言。

直播带货，市场上最普遍的打法是“人从众”。说白了，就是拼体力，24小时连续不断地直播。但在上汽通用汽车看来，这样的打法看起来很热闹，带来的转化率却很低。

另外一种打法，就是“买”流量。在建设初期，上汽通用汽车确实想过是否要进行流量投放，迅速将自己的账号壮大起来。但是，他们发现，一个新账号急着去投放流量，带来的都是僵尸粉，毫无意义。“每当迷茫时，我们就反复问自己，到底要的是流量，还是最终的订单？”

他们最终选择自己先蹚出一条路。“首先，我们自己要摸清楚，播什么内容、什么时候开播流量更高，转换率更高。根据不同的热点、时间点、内容去精准投放，这样才有意义，才能带来真正的转化率。”

直播时长、总场观、涨粉数量、订单数量……用数据说话，这样的复盘与评估，成了团队每场直播过后必不可少的环节。从场景设置到内容创意，从主播表现到用户互动，每个环节的优化都会引发转化率的变化。“我们团队甚至还试过深夜12点开播。这是一个不断试错、不断调整的过程。”

在前期摸清方向后，后期的投放策略也是用数据说话。每一笔投放带来了多少订单？获客成本是多少？他们会对流量投放的效果进行考核，再调整方向，进行下一笔投放。“有的放矢，钱要花在刀刃上。同样的预算投入，我们追求转换率的最大化。”

与此同时，在从“留量”到“订单”的转化过程中，上汽通用汽车也会动态评估。“最终，这些留下信息的消费者有没有完成订单？如果没有完成，究竟是哪一个环节出了问题？我们也会持续跟踪，并持续改进，形成闭环。”