今年清明小长假，全国“一亿人”很忙：去城市和乡村踏青赏花，在甘肃天水吃麻辣烫，到开封打卡“王婆说媒”……文旅部数据显示，清明假期3天国内游出游1.19亿人次，远超2019年同期。

与旅游市场复苏强劲相伴而来的是，从去年春天至今，几乎每隔一段时间都会冒出新的网红目的地，新晋“顶流”轮番登场：去年清明节前后，淄博成为人气大热的“黑马”目的地，贵州“村BA”紧随其后；今年元旦至春节，哈尔滨冰雪游红到发紫；这个清明假期，天水麻辣烫、开封“王婆说媒”火出圈，带热当地旅游市场。

网红小城源源不断，仅仅是偶然吗？

【一】

在讨论网红小城前，不妨先看看它们究竟有多红。作为新晋“顶流”目的地，开封、天水这个清明假期都很忙。旅游平台数据显示，清明假期开封旅游热度同比上涨超过3倍，天水旅游热度同比上涨超过5倍。

火爆全网的“王婆说媒”，直接拉升了开封万岁山武侠城景区的客流，清明假期首日该景区接待游客6.5万人次。同时被带动的，还有整个开封市的旅游市场。清明假期3天，开封酒店预订量同比增长近10倍，价格增长近一成。游客不光来自周边城市，还有北京、上海、山东等地，最远的游客来自三千多公里外的新疆乌鲁木齐。

在甘肃天水，游客发布的视频显示，清明假期的天水麻辣烫店门口人山人海，被卷入排队人潮中的游客想退都退不出来，排队超过两小时才吃上。天水市文旅部门官方数据显示，4月4日至4月5日，天水分别接待游客30.9万人次和34.86万人次，分别实现旅游综合收入1.77亿元和1.98亿元。

记者查询一年前甘肃天水的旅游数据发现，去年清明节当天，天水接待游客12.69万人次、实现旅游综合收入0.78亿元。两相比较，今年清明节天水的单日游客接待量比去年同期增长1.4倍，旅游综合收入增长1.27倍。

对于这座原本名不见经传的小城来说，因一碗麻辣烫走红而带动旅游人次、旅游收入强劲上涨，难能可贵。

【二】

回顾2020年前的旅游市场，每个假期热门的旅游目的地前十名，几乎都是人们耳熟能详的一二线城市，如上海、北京、杭州、成都、西安、重庆、苏州等。而近两年频频火出圈的小城，有一些甚至连三四线城市都算不上，变化缘何发生？

在长期关注文旅市场的中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师马牧青看来，这意味着在消费降级大背景下，旅游业正逐步回归旅游的本质。小城出圈，透露出几大转变：一是从观光向休闲度假转变，看重环境和情境，观光成为其次；二是从景区景点向城市和乡村空间转换，生活化体验成为日常，体验不如沉浸、沉浸不如生活；三是从大城市向小城市转变，“反向旅游”“平替旅游”流行，核心是少花钱、多经历，讲求性价比。

资深旅游人周卫红认为，网红小城涌现，意味着各地正结合自身资源，不断推出具有瞬间吸引力的人物或事件为文旅市场引流，文旅领域成为各地刺激消费的重要抓手。从此前经验看，网红目的地背后，通常都有政府部门的支持和专门的策划来推动。这批网红小城出圈的同时，下一批网红已在同步孕育中。

另一方面，每个人都是“传声筒”的时代已经到来，网络、社交平台正发挥出越来越大的作用。在初始阶段，目的地和平台需要主导、倡导乃至投入一些宣传资源引流，之后就开始由参与者“自觉”带流量。“这种手法一般都有专业的组织或者企业在策划，操盘者基本都是大流量平台拥有者。对于目的地和平台来说，前者需要游客、后者需要流量，小城走红是双赢的结果。”

【三】

网红小城出圈，也让更多人更具象地感受到了中国地大物博的一面。如果说，此前的旅游市场由高大上的一二线城市和头部景点“一统天下”，今天出圈的却可能是任何一座小城和不知名景点，国内旅游资源的深度挖掘迈入新的阶段。

小城出圈的理由，也变得更加生活化、接地气，可以是烧烤和麻辣烫，也可能是某个特质明显的个人IP。在千城一面的城市物理界面下，那些独特的风土人情、具有地方特色的美食和生活方式、有温度的好客氛围，成为年轻游客乐于追寻的“别处的生活”。

比起之前的寂寂无闻，出圈对小城而言利大于弊。无论是吸引眼球还是实际的流量，这些小城都已有所斩获。而在旅游业者看来，小城爆火的背后对应的是消费降级和“旺丁不旺财”，扎堆的游客未必带来旅游目的地期望中的高消费。

小城出圈的另一端，是市场的进一步分化。在高端旅游市场，由亲友组成的私家小团花费上百万元包下一座境外海岛度假，有人花费30万元只为去一趟南北两极。某奢侈品集团控股的高端邮轮公司统计数据显示，去年中国恢复出境游后，该公司接待了2686名中国游客去南北两极；今年前两个月，中国市场已有近3500人预订了该线路产品。高端、小众、远程游客的消费，高者更高。

一些人为烟火气奔赴小城，另一些人仍在追逐更难抵达的诗和远方。由中等收入人群支撑的旅游市场主要份额，要实现全面复苏仍需时间。当旅游变得更加从容，而非大张旗鼓地跟风追逐“网红”，人们才能真正从中感受到更多生活之美。