一件羽绒服，频成网络热点：有人“疯抢加拿大鹅”，还有所谓的“羽绒服品牌鄙视链”，更有“波司登大战加拿大鹅”……长三角是羽绒服的主要产地，比如总部位于江苏常熟的波司登，旗下有“波司登”“雪中飞”等品牌；浙江平湖年产羽绒服占全国产量80%以上，号称“中国羽绒服之都”；近年来在美国亚马逊成为“爆款”的羽绒服品牌Orolay也产自浙江嘉兴。从平湖的“小城造衣梦”，可见产业转型、品牌升级的过程和新机遇。

“代加工”到“打品牌”

上世纪80年代初，浙江平湖出现一大批村办和个体的服装加工厂。凭借区位优势，这些村办工厂和小作坊通过联营的方式，与上海、杭州等地的国营服装企业合作，大量承接订单。在代加工的过程中，平湖服装产业完成了技术和资源的积累，规模体量不断扩大，并逐渐形成集聚效应。上世纪90年代，平湖服装杀入国际市场，海外订单纷至沓来，众多国际知名服装品牌都与平湖建立了长期合作关系。进入新世纪，平湖一度成为全国最大的外贸出口服装生产制造基地。

平湖市经信局局长刘皆安告诉记者，至2005年，平湖已有大小服装企业1200余家，从业人员高达18万人，全年服装生产能力达3亿件套，总产值130余亿元，占当年平湖工业产值的40%左右；但是到了2008年，国际订单的大量流失，大量企业关停或出走，2009年至2013年，平湖服装企业从1200余家锐减至500余家。

怎么自救？转型升级、自主设计、培育品牌。此前平湖作为外贸服装生产基地，习惯了给海外品牌做代工，只产不销，从未真正直面市场和消费端，导致缺乏自主设计和自主品牌。面对突如其来的困境，平湖服装产业全无招架之功，很是被动。如何破局？平湖押宝产销一体化的路子，决定建设服装批发市场，希望服装企业依托市场自主销售，打开局面。

专业的人做专业的事，平湖找来了温州人胡国华操刀。上世纪90年代，胡国华就开始在各地办专业市场，有过不少成功案例，平湖·中国服装城项目于2010年破土动工，胡国华出任服装城董事长。2011年，服装城给出了两年免收租金的优惠政策，招来286家企业入驻。2012年前后，随着电子商务迅速崛起，平湖的服装产业通过互联网直面消费端，刘皆安形容为“打开了一扇窗”。亦正是此时，平湖定下了专注羽绒服生产的发展策略。

刘皆安这样解释当时的思路：“做羽绒服，一是附加值相对高，二是我们有经验。”平湖对羽绒服的确很熟，一些国际国内知名的羽绒服品牌，大多数在平湖生产。虽然一批大牌的加工厂已经撤出平湖，但当地的羽绒服产能和技术积累还在，并借助互联网迸发出潜能。

平湖服装城外景。 于量 摄

“怪路子”和“原创力”

以2013年为节点，平湖羽绒服产业开始高速发展，规模不断扩大。刘皆安还惊喜地发现，一股新生力量正入局这一传统得不能再传统的行业：“当年做代工起家的老牌生产企业，被以前的思路束缚了手脚，转型做自主品牌没有一家成功的。反倒是一些年轻企业，在市场上一点点闯出了名堂。”

殷鑫磊和他的妻子是从2012年开始创业的，在豪强遍地的平湖羽绒服江湖，他们走的是“怪路子”，专门生产羽绒裤：“平湖做羽绒服的企业不下2000家，我们几乎是唯一一家做羽绒裤的。”

创业至今，殷鑫磊对羽绒服产业有自己的理解。他认为，平湖服装产业存在断代，老一辈企业家习惯了代工生产，对于市场缺乏敏感，创新能力不足，转型不易。相反，像他这样的“小白”反而轻装上阵，在经营思路上更为活络。殷鑫磊一直专注线上市场，产品一度是某电商平台羽绒裤品类的销售冠军。他对于品牌的打造也十分重视，一创业便注册了自己的品牌。如今，他有自己的独立设计团队，在安徽、河南等地也设有生产线。

疫情影响下，平湖的羽绒服产业依然坚挺。据统计，2020年平湖羽绒服销售额约300亿元，稳坐全国最大规模羽绒服单体产销基地。而近年来兴起的直播销售也为平湖羽绒服拓展出了新赛道，各大羽绒服企业争相布局。新的市场环境下，平湖也希望培育出一批头部企业，不仅要做制造基地，更要做创新源头。

一些年轻的国产羽绒服品牌正在平湖崭露头角。张宇早年和合作伙伴在北京做羽绒服批发生意，曾经多次来平湖进货。2014年，他到平湖创业，他认为，平湖羽绒服虽然已经在国内市场上打出了名气，但是主打的仍是中低端消费市场，品牌溢价有限，未来势必要寻求更高的附加值，在高端市场有所突破。

张宇说：“我们现在定下的发展路径就是走潮流路线，在款式设计和个性化方面做文章。不仅仅是我们一家，在平湖，越来越多的从业者已经开始认识到原创能力在产业链中的重要性。”

胡国华记得，就在几年前，服装城里卖的羽绒服翻来覆去就这么几十个款式，整个市场里找不到一件卖500元以上的羽绒服。如今服装城里百花齐放，一家商户就能拿出上百个款式。“以前，平湖做羽绒服生意的老板，最爱去韩国的东大门服装市场，模仿别人的版型和设计，搞得当地老板特别不待见我们。现在情况反过来了，韩国东大门的商户跑到我们这里来选货。”胡国华说，他相信，产自平湖的国产羽绒服品牌，未来也将成为消费者争抢的对象。