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2020年电商新品爆款动辄成交上亿,它们为啥“出道即巅峰”?
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来源:上观新闻 作者:李晔 栾吟之 2021-01-19 06:01
摘要:消费创新的脉冲一浪高过一浪。

极不平凡的2020年,消费特征同样极不平凡。

电商占比更重。根据国家统计局最新数据,截至2020年11月,我国网上零售额占社会消费品零售总额的比重已高达25%。而2018和2019年,该比重为18.4%和20.7%。

消费创新的脉冲一浪高过一浪。来自各大电商战报,在去年“上海55购物节”“618”“双11”等消费狂欢中,新款参与数和成交额均呈两位数增长,天猫“双11”4982亿元成交额中,35%被新品占据,全年近千款品牌新品实现成交额过亿元。


新品“新”在哪?

特殊疫情,未能阻挡人们与创新商品撞个满怀。这种渴望反而变得更强烈,也更挑剔。那些进入“亿元俱乐部”的新品,细品其成长爆发轨迹,走的已完全不是老套路。

它们钻研细微但直抵人心的需求。

比如电子刀架。疫情下,致力于让人们消除健康焦虑的产品站上风口。国内自主品牌一款插电的砧板刀具消毒机,于去年4月李佳琦一场直播中,创下2000台备货10秒抢空、补货2分钟内8000台再次抢空的纪录。此款新品问世,源自一个男人的发现——品牌创始人王强的一位好友向他抱怨,太太在厨房做饭,发现木头刀座里发霉了。王强自己不做饭,但他认为,发霉的木头刀座不该没有替代品。他继而发现,在传统刀具和家电行业,都没有人考虑让刀架带“电”这回事。顺着这一需求,王强通过热风垂直烘干和紫外线杀菌技术,让集健康、智能、便捷于一身的电子刀架“横扫千菌”,在去年3月甫一推出时,电商平台上单月交易额即超1000万元,此后“双11”期间单日就达1000万元。

一款洗地机同样“出道即巅峰”,它来自“扫地机器人第一股”科沃斯的创始人钱东升的二次创业,深挖的是戴森扫地机的软肋——中国人在清洁地面时,习惯先扫一遍,再拖一遍。但戴森无法满足一种“一条龙”需求。钱东升与团队仅用数月时间,开发出扫吸拖地一体完成的智能洗地机,在去年“618”期间卖出2.2万台,“双11”期间仅36分钟,天猫单店销售即破亿元。

还有自发热羽绒服,接住了南方人扛不住寒冬湿冷的苦涩;定状喷雾,解决的是口罩蹭掉妆容的痛点;家用漂发剂,实现了人们居家自当“Tony老师”的需求……琢磨去年这些一炮而红的新品,无不是抓住痛点占领细分市场,在创新性岔道上一路奔跑。

它们在替新世代的年轻人表达自我。

去年,从乘风破浪的姐姐到网红教育工作者张桂梅,再到李雪琴、傅首尔的脱口秀,更具独立性和话语权的女性进入公共话题,甚至对应到“无尺码内衣”这一具体新品上。一家于2016年创立的女性内衣品牌,出道之初就100%走“纯线上”路线,入驻各大电商平台。去年初,该品牌打破内衣与尺码间固定关系,推出“无尺码内衣”,以颠覆性创新挤占传统内衣大牌们的强势地位。女性在消费此类新品时的获得感,一在于减少选购顾虑,变得干脆果敢;二在于能表达自己独立通透、追求身心愉悦的主张。而在供应链端,“无尺码”还巧妙解决了企业库存难题。

它们映衬着“同好狂欢”的社交场。

去年,电商新品出道时更在意“身份共识”标签。如歌手华晨宇去年5月一款以U盘项链为载体的实体专辑,在电商平台尝试预售抽签,仅1分钟就有10万人参与。这一专辑系歌迷定制款,被巧妙设计成项链U盘,歌迷可佩戴于脖,用喜好来标记自己。项链吊坠是一个火星球体,暗合歌手此前演唱会时从一巨大星球造型中降落出场的造型。U盘即藏于火星吊坠中。这款U盘专辑不便宜,官方售价277元,但因电商发售得以精准锁定特定圈层“发烧友”,令新品销售在短期内实现集中爆发。

又如某运动品牌与日本设计师三原康裕推出联名款新品礼盒,在上海潮流电商平台得物发售前先广而告之,年轻用户们觉得,该联名款以朋克的代表符号“火焰”为元素,契合了他们让内心想法大胆燃烧的精神气质。正式上架后,该款新品一秒售罄,抢到礼盒的用户又很快在平台社区板块晒图,这一“同好狂欢”再度推高了销售热度。可见身份共识,正越来越成为新品出道时的关键词。


谁是“共谋者”?

殊不知,新品成爆款,电商是“共谋者”。

去年在拼多多平台上,一款保温杯因其高颜值、液晶屏杯盖和科技内涵,引来大量95后、00后,颠覆了保温杯的中老年人专属,直接拉动店铺月销数量“百万+”。

此爆款诞生前,有一个“失败故事”。去年夏,浙江一家居品牌总经理刘伟胜,背着数十款保温杯赴拼多多,面对拼多多新品牌实验室工程师“面试”,他自信总有一款会被看中。不料,工程师直接给出3个字——“都不行”。对于什么样的商品具爆款潜质,分析过平台上亿笔相关产品订单的工程师胸有成竹,城镇用户、简约设计、轻巧便携、安全材质、深度交互等,是工程师向刘伟胜描述的用户画像关键词。寥寥数语,刘伟胜醍醐灌顶。他的公司常年为星巴克、苏泊尔等国内外品牌代工,拼多多工程师所说的这些元素、功能,对公司现有技术水平而言不难实现。

“失败面试”后,刘伟胜迅速调整开发方向,仅两个月时间便推出一款“男女学生版智能测温保温杯”,这款保温杯有着马卡龙色系的粉嫩外表,杯盖为液晶屏,用来实时显示杯内水温,如此可人新品,不红没道理。

刘胜伟深感,不缺技术的公司,缺的是消费者洞察,而这恰是电商强项,两者结合才能成就“神枪手”。

据记者了解,疫情发生以来,大量外贸企业一度出口受阻,转而上线各大电商平台寻求内销路,并与电商平台一同孵化出不少爆红新品。如一家为欧洲WMF、Fissler等顶级厨具品牌代工的上海本土企业,其自有品牌与电商平台一起,对用户喜好关键词进行排列组合,最终选定“大容量”“手柄稳”“煎炒两用”几大特征,在去年七夕直播当天,明星荐锅2分钟,销量3000口,老外贸由此恢复加班赶工。


电商新赛道

当人们透过这些新品,看到其背后的时代背景、需求场景和价值认同时,也同样会发现,各大电商由此进入新赛道——它们不仅要妥善安顿好入驻品牌,为其吆喝、引流,更要做好孵化、诊断、精准营销等能力建设。

数据见压力。从新品爆发的效率来看,某高潜新品美容仪成交过亿元的“打爆”时间,已较2019年缩短9天,而某头部品牌彩妆香水更缩短了24天。品牌对平台的时效期待只会水涨船高。

品牌也不再满足于平台“秒杀”玩法。因为每次“秒杀”背后,都有大量机器人辅助工具协助抢购者完成操作,其中不乏黄牛党。于是,去年大益沧海普洱茶80周年限量纪念茶推出时,电商平台推出“尖货抽签”新玩法,直接触达核心茶圈老饕,这才得以符合品牌方的需求。

品牌还对平台技术能力提出更高要求。考虑到在手机屏幕前下单的观众需要有逼真全感的体验,林氏木业做直播时,运用3D样板间结合直播,并生成3D短视频,方造就千万元级别的成交额。

如何在消费需求和品牌创新间搭建最短路径,正成为新一轮电商大战的聚焦点。据记者了解,各大电商已在提前布局基于未来的硬核实力,天猫事业群副总裁吹雪透露,天猫2021年新品策略会围绕“全生命周期”展开,为商家提供数字技术、用户沟通、运营阵地等多维度能力提升。

而得物已洞察到国潮文化对商业创新的助推力,自去年起就已投入大量资源。如在上海“五五购物节”期间发起国潮设计大赛,同时对老字号进行设计赋能,让Z世代与南翔馒头、凤凰自行车、六神花露水、英雄钢笔等老字号碰撞出火花,已有十余款商品于去年秋季在得物进行新品首发,形成国潮品牌孵化的新模式。另外,各大电商亦在加码“社区”板块,旨在活跃“同好狂欢”,加速实现“左手社交、右手成交”。

栏目主编:张奕 文字编辑:李晔 题图来源:视觉中国 图片编辑:曹立媛
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