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华强北美妆新标签丨你从代购手里买的神仙水、小棕瓶,可能来自深圳这里…
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来源:上观新闻 作者:王倩 2020-12-02 14:15
摘要:与电子相差甚远的美妆,会是华强北的下一个春天吗?

易正荣记得10月20日那天一抬头,看到华强北曼哈数码广场楼顶招牌上的“数码”二字被摘下。和原有的蓝色发光字不同,新换上的“美妆”在暗夜里亮起玫红色的光。楼宇外立面上,华为手机的巨幅海报还在,但另一侧早已打起“世界品牌美妆·汇聚曼哈广场”的广告,每个细节都向外界传递着华强北的变化——美妆正成为新风尚。

SKII神仙水230毫升710元,小棕瓶精华100毫升620元……这些火爆的美妆单品在明通美妆市场的批发价只有专柜的5折甚至更低,越来越多的探秘短视频,让有1400个摊位的明通市场在网络空间出圈。


晚上8点,深圳市华强北明通化妆品市场一楼的一家美妆档口前挤满了人。 

布局美妆行业两年后,曾经空置率高达40%的明通数码商城一改颓势。而明通转型的成功,如同蝴蝶翅膀扇起的飓风在1.45平方公里的华强北商区内带来业态变革。截至今年11月,已有明通、女人世界、曼哈、万商、远望等7家商厦转型专业美妆市场。

作为曾经“亚洲最大的电子产品集散地”“中国电子第一街”,华强北一度登上过荣耀顶峰,与电子相差甚远的美妆,会是这里的下一个春天吗?

招聘!招聘!招聘!

“在华强北,什么火你就去做什么”,33岁的湖南人李林奉行这句话。从决心入局美妆行业到盘下档口,李林只用了10天,这个速度他还不够满意,“本应该四五天搞定”。

随着华强北美妆市场升温,越来越多像李林一样嗅觉灵敏的商人想进入市场寻求机会。6月时,曼哈商城店面的转让费不足10万元,4个月后,李林为了一间10平方米的档口支付的转让费翻番。

李林原本从事IC芯片行业,档口开在距离曼哈不远的新亚洲电子商城,因为新冠疫情,自家的外贸订单影响巨大,生意受损三成。做美妆,是李林闯荡华强北12年来,第一次主动站上风口。

“我觉得自己可以做起来。”虽是美妆门外汉,李林却对这次冒险充满信心,他看好高端化妆品消费市场的增量。“还有人不知道小棕瓶是什么吗?我可能不知道这东西有什么用,但是消费者已经研究过很多遍,美妆品牌已经把消费者教育得透透的。”


撕去电子城标签的明通化妆品市场,A座早已没有空铺,从下午2点开始,整个商城都忙碌起来。

第一次见面时,李林位于曼哈美妆市场一楼档口的货架还没填满一半,展示柜里摆放的精华水、化妆棉也多是从同行处调货。

“进入了这个行业,要慢慢去跟市场里的朋友们打交道,不可能刚入行就有很多东西,对吧?” 虽然还没有稳定货源,但李林并不担心,他决定从调货开始,先赚差价,“等越做越大有了话语权,渠道自会上门。”

从李林的档口走到华强北步行街只有几十米,但他更看重的是和明通美妆城的距离,“明通才是核心”。

的确,作为最早向美妆进军的商城,明通美妆市场现在已经成为华强北转型的风向标。

在明通,极少有人愿意为了不创造经济价值的事情停留。在接受一家自媒体采访前,潮汕商人金亮要求来访者花510元买下一只50毫升的娇韵诗双萃精华,才答应简单聊聊。从中午到凌晨,深圳华强北的明通市场里付宝到账的清脆女声此起彼伏;市场里的一位跑腿小哥一天能代买上百件、价值5万元的美妆产品;位于三楼的一家普通档口,每天营业额可以达到20万元以上;23点,明通美妆市场周围售卖打包纸箱、泡沫的店还没有关门;凌晨1点,撕裂胶带、打包装箱的动作还在继续……

“宝贝,对不起”,晚上7点易正荣接起女儿的电话连忙道歉,这天又是12岁的女儿独自在家吃饭,在档口忙碌的易正荣给她点了外卖,送到后缺了一份虾饺。一年半前,易正荣和妻子香姐一头扎进了美妆行业,他数不清已经有多少天,家人没有一起吃晚饭。

今年54岁的易正荣也来自湖南,24岁来到深圳,做过企业咨询,还开过15年电子厂。来到华强北做美妆,易正荣每天拉着拖板车在两幢商城间调配货物,打包寄快递,凌晨才能回家。为了跟上年轻人的步子,眼睛老花的易正荣还要学习小红书和抖音运营,两部手机两个微信号的好友列表不断扩张。

在华强北的明通美妆市场和女人世界,易正荣共有3个铺位,雇工却只有1个,只得自己和妻子一人守着一间,还空一家暂时封门,等员工多起来再开张。


美妆档口的工作人员除了坐在电脑前重复着产品录入、收费,还要将成批的化妆品打包。

现在的美妆商城,最紧俏的莫过于“小妹”,即店铺客服。明通市场里走一圈,不出几步就会看到招聘小妹的告示,年龄18岁-25岁,潮汕人优先……

易正荣形容她们是“熊猫级稀缺”,虽然工资不高,但工作含金量不低,“美妆行业不多不少也有两三千个产品,她们得了解每款产品特性、价位,不管是抖音还是别的都玩得溜,还要能吃苦,满足这么多条件,简直比熊猫还珍贵。”

不转型就是等“死”

最初,林旭并不想接受采访,“生意好了,别人也眼红”。身为“第一家吃螃蟹”的明通商业的总经理,44岁的林旭要尽量保持低调。

和外界的想像不同,明通商业的美妆“第二春”来得不易。从2015年开始,多轮转型试错才有了如今红火的光景。用业态改造一把手林旭的话说,“都是一步步咬着牙扛过来”。

凌晨1点,明通美妆市场内的快递员还穿梭于各个楼层在收取快件。

“那时候再不转型,大家只能等‘死’,一定要想办法跳出去。”2005年开业的明通手机城,经过手机卖场的高光时刻后,2010年起涨势停滞,商场从满租变成空置5%,再过4年,空置率已经上升至四成。

2014年,明通手机城改为明通数码配件城,但手机市场萎缩,数码配件生意也不好做。明通市场还短暂做过智能穿戴,“2015年又调研了眼镜市场,都不太合适。”

2016年,明通在一、二层开辟微商专区,到了年底商家又陆续撤走。但让林旭惊喜的是,10多家化妆品档口并没有撤店,“他们说赚不到什么钱,但能维持,这就是好现象。”

调研香港、广州、大阪多个化妆品市场后,明通管理层决心将市场转型为进口化妆品批发。

2017年5月,试验从二楼的44个铺位开始。彼时华强北没有美妆口碑,商户不会选择这里的位置,林旭试过很多招商办法,免租半年,给天猫、京东的化妆品店铺逐一发邮件邀请入驻……足足2个月才填满位置。

2017年底,改造下落至一楼。

“只改了半层不临街的档口,”林旭不敢大张旗鼓,他不知道看似有前景的美妆能否抓住,手里攥着数码配件又不敢彻底松开。“如果化妆品做不下去,电子产品又丢了,就变成丢人。”

在明通,化妆品铺位的扩张是用“填格”的方式推进,直到今年8月,才完成四楼最后半层的改造。

上门推荐的招商已成为过去式,现在明通美妆城一旦有铺位空出立即遭到疯抢,黄金位置档口转让费用高达几十万甚至上百万元。


9月,华强北曾经的地标之一“女人世界”商厦以美妆市场的身份重新登场亮相。

5月闭店装修那天开始,深圳的自媒体圈开始流传——“女人世界”倒闭了。

作为中国第一家以女性为主题的专业市场,女人世界已有25年的历史。鼎盛时期,作为地标建筑的女人世界被周围的男人世界、儿童世界等一众商场簇拥。

和明通的命运类似,在2019年合同到期之前,女人世界的空置率将近五成,曾经的“名片”逐渐变成低端的代名词。

女人世界开业第二年,刘岩就在这里工作,从楼层管理员一步步干到了现在的招商经理,回忆起当年的盛景,他忍不住扬高声音,“2000年左右,女人世界一个小隔间转让费都得三四十万!”

今年4月之前,女人世界商业的管理者们还想继续做老本行,借鉴武汉经验,将女人世界改造另一个韩国服装批发城。然而,一番论证后,这个想法被推翻了。女人世界决定跟随华强北的大势,进军美妆行业。

9月,女人世界重新开门迎客,这一次名字后缀多了“上水美妆”。原来卖衣服、头饰、化妆品……包罗万象的女人世界开始做单一品类——进口美妆。租金方面,市场管理者给出了极度的优惠政策,直到2021年9月店租五折,每家商户签约后,商场还赠送一套直播设备。


“女人世界”商场试图搭建一个平台销售+直播带货+短视频的全渠道营销矩阵,图为女人世界一楼的一家美妆店邀请的直播团队正在带货。

10月,华强北接连又有三家美妆商城急吼吼地开业,但林旭并不担心竞争。“商户讲究集中,一条街只有一个酒楼,做得再好,人们提起来也只说那边有个酒楼。如果一条街全是酒楼,是一条食街,名气远超过一家酒楼带来的效应。华强北美妆市场开遍地开花是好事,”林旭盼着华强北美妆市场的名气越来越大。

“小样只卖不送 ”

尽管柜台里的数码电子产品换成进口化妆品,但对于明通市场来说,依旧定位“做批发”。找货、报价、成交,购物模式简单高效,不存在热情介绍,更没有讨价还价的余地。

众所周知,明通没有服务。

“要服务,你可以去茂业。我们和专柜卖化妆品不一样,一件货就赚几毛一块钱,想买就买,不想买无所谓。专柜还送小样,明通的小样只卖不送,这都是算在成本里的。”和记者聊了十分钟,香姐手机里冒出七百多条未读微信,微信朋友圈是她重要的营销阵地,每天通过微信卖出的货量比实体档口更多。


雅诗兰黛小棕瓶75毫升的官网售价为1150元,而在明通市场,100毫升的小棕瓶批发价是630元,华强北美妆产品的价格优势十分明显。

尽管化妆品批发利润不及电子,作为电子行业老兵,易正荣和香姐也知道无法回头,“电子的巅峰回不去了,就像官媒不是有个说法么,中美关系回不到过去,一样的。”

年初,金亮将明通的档口转让,获得70万元转让费,现在他守着明通五楼的一间20平方米的仓库通过朋友圈微商发货。谈及转让的原因,金亮的回答直接,“明通做的批发生意,得卖多少精华才赚的到那么多钱?当然是炒档口赚钱最快。”

“这么辛苦干嘛?”曾有朋友也劝香姐把明通铺位出租,每个月稳赚不赔,香姐不听,偏要在红海里扑腾。

一开始她想得简单,大不了亏一年店租,真正上手之后却发现,明通的美妆生意有时像一场赌博。

“一个面霜的正常价格区间在60-75元,今天突然涨到98元,我要是花98买了500个,过两天价格又掉回70,亏了多少钱?这才是重点。”

美妆的价格每天都在变动,摸准高点、低点需要经验,但也有出其不意的时候,具体是多少,香姐说神仙也不知道,“所以我们基本上不囤货,有时候哪怕亏钱也在卖。”

新冠疫情之后,明通市场内的口红价格一路狂跌。官网售价310元的迪奥001号变色唇膏,在明通的批发价一般为160-170元,今年3月价格跌80多元的冰点。“从160跌到130,很多人觉得能涨回去,为什么要便宜卖掉?等掉价到80,各个又开始狂抛,谁知道会跌到什么时候?”

香姐的一位朋友,靠着操作了几笔低买高卖口红的大订单,两个月赚了500万。香姐很是佩服朋友的勇气,“在华强北能拿出来一千万的大一把人,但她敢冒险就能在这里赚钱,而且速度很快。”

在深圳打拼30年,香姐觉得自己没有同期来深圳的人的闯劲,丈夫易正荣更是保守得不可思议——在深圳买房坚持全款,开工厂时从不借钱,几年前还不用信用卡。“我们这么保守的人,怎么能会来做这个生意?” 香姐偶尔反问自己。

疫情后出入境受限,易正荣夫妻见证了明通美妆市场迎来人流爆炸式增长。“最大的契机是今年的疫情,人多了几倍!不知道会不会有下一个巅峰,但这次我们赶上了。”

“疫情来了,上万的代购出不了国,但还正常在发货,只能来这里。”据香姐介绍,今年之前明通市场在美妆届已小有名气,“聪明的代购两年前就在这里拿货了。”

你为什么不问我是不是假货?

但即便是在华强北美妆市场拿货的代购们,也绝不会告诉顾客,货品来自这里。在华强北多家美妆市场内可以看到,商家会提供“一件代发”服务,并且可以修改发货地址。

为什么在华强北的明通等进口美妆市场,化妆品能如此低价?多位商家解释其进货渠道和专柜所有不同,商户之间会联合从韩国等免税店大批进货拿到最优惠折扣,通过国际物流发货至香港仓库,由清关公司代清再拿到华强北。

“你为什么不问我,这里卖的是不是假货?” 李林主动向记者抛出这个问题。

10月之前,一款进口洗面奶,李林宁愿在京东商城以原价购入也不会找代购,送妻子的赫莲娜他也会去华强北的高端百货商场茂业选购。

“以后别去茂业了,买化妆品就去明通!”在国庆节期间的家庭聚会上,考察完市场的李林迫不及待地将见闻分享给同在深圳生活的姐姐和妹妹。

“不可能有哪一家档口有所有商品,都需要互相调货。市场里的人或多或少有交集,如果我拿到谁家的假货,不出两三天整个市场都知道了,他也就不用在这做生意了。”基于市场内部商家频繁调货的现实,李林对华强北美妆市场做正品有着自己的逻辑判断,他坚信现有的美妆市场一定是良币驱逐劣币。“最强的监督来自同行,对于一个商人来说,被踢出市场是最大的损失。市场这么好,有必要去做假货吗?”


为保证产品质量,华强北多家美妆城已经制定严格的监督管理办法。10月下旬的一天,一对男女站在明通美妆城入口处的《明通美妆市场产品监督管理办法》公告牌下。

10月19日晚,易正荣在女人世界的档口来了一位女顾客挑选化妆品,女顾客是华强北一家电子元器件档口的老板,她原本想买一瓶SKII神仙水。“你们这里是真的吗?”客人连问了四五遍,货架上的瓶子拿起又放下,最终还是选购了一瓶100多元的科颜氏保湿水,“我先试试”。

记者走访华强北多家数码配件档口,问及会不会选择购买华强北的化妆品,柜台后的人大都摇摇头。

一边是美妆市场的蓬勃发展,另一边是手机时代以来“山寨机”给华强北留下的假货阴云。对明通商业管理有限公司总经理林旭而言,“山寨”是他最想甩掉的标签。

明通化妆品市场的每一家档口门前都贴着“假一赔十”的承诺书,市场还成立了打假部和服务中心,专门承接顾客的投诉。在商场的进门处悬挂着一人多高的“产品质量督查管理办法”,宣告着管理方对商户最严格的规定:如果知假售假,店铺面临被驱逐出场的危险,并且不退回租金。

“业态转型是一件很累的事情,能持续才有生命力,否则每年都要考虑新业务。”据林旭介绍,2020年以来,明通美妆市场内已有两家店铺因为售假而被驱逐。

“华强北不能输”

华强北前身是以生产电子、通信、电器产品为主的工业区域,坐拥40多栋厂房。如今,华强北这条中轴主干道南北长900多米的街区,占据了深圳九成以上的电子数码产品交易份额。随着电子市场收缩和产业升级,华强北转型成为必然。

说话1小时以上,易正荣就得含2片润喉糖,这是二十多年前做企业咨询留下的老毛病。

做企业培训时,易正荣常年奔波于深圳、东莞两地,1998年,易正荣两小时的企业咨询课就能获得6000元酬劳。他最怕冬天,如果感冒嗓子发炎,讲课时只得不停地喝水扛过来。2004年,易正荣开始在深圳布吉开电子厂,直到50出头的年纪来到华强北。

几年前易正荣得过一场大病,现在11点出门,凌晨三四点回家的工作强度让他担心自己身体能否承受,但又不时自我洗脑,“连小妹都那么拼,我们难道不比她更拼吗?”


晚上11点,一位路人站在明通美妆市场的门外向里望,市场里依旧灯火通明。


深圳华强北,振华南路的明通数码城大厦,“明通化妆品市场”招牌已经挂起,背后的“明通数码城”字样尚未摘去。

“来华强北我都不怕死了”。回想起疫情日益严峻的2月,自己还开车来到明通交货,香姐忍不住拿自己打趣。

正月初四开始,易正荣和香姐连忙把仓库里的货品搬回家堆满女儿的卧室,再发往全国各地。同时每天傍晚还要回到明通门口和同行交易各自所需的美妆。

那时,深圳宛如一座空城,唯独明通市场周围的路线在地图软件中显示出红色。“你在什么地方?穿什么衣服?”商家们戴着口罩,背着包,敲车窗对暗号交货,上演一幕华强北“无间道”。香姐说:“这个地方充满活力,哪怕我什么都没了,也有信心从头来过。”

市场需要什么,华强北就迎合什么。从电子元器件到手机、数码配件再到矿机、电子烟,改行、跨界频繁在这里上演,华强北每次都能矗立潮头,在各个标签中切换自如。对华强北的生意人来说,这场美妆变革或许并不稀奇。如易正荣所说的那样,“不论做什么,华强北都不能输”。

(应受访者要求,易正荣、李林为化名)

栏目主编:宰飞 文字编辑:宰飞 编辑邮箱:zaifei@jfdaily.com
本文照片均王倩摄
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