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揭秘“主播说联播”:“国脸”也要迎风奔跑
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来源:上观新闻 作者:刘璐 盛友又 2020-11-14 06:17
摘要:当最初的新鲜感退去,这份“融合”是如何保持“创新”的?

文/刘璐 盛友又(实习)

在刚刚揭晓的第三十届中国新闻奖评选中,“主播说联播”捧回了融合创新奖项二等奖。这距离它初次在“央视新闻”微信公众号面世,过去了15个月。

这15个月里,原本只出现在《新闻联播》画面里的“国脸”们纷纷“在线营业”,用起了“霸道总裁”的网络梗,说起了“尾款人”段子,聊起了进博会“这些老外就算隔离14天也要来中国”的缘由。露脸的不止前辈熟面孔,近期“上新”的郑丽、宝晓峰、严於信,包括本届进博会上因川味儿上海话刷爆朋友圈的潘涛,都在这里“说”过。

当最初的新鲜感退去,这份“融合”是如何保持“创新”的?

 

万事俱备,只等一句“令人喷饭”

2019年7月29日,融媒体节目“主播说联播”在“央视新闻”的微信公众号上首次推出。8月24日,它以《新闻联播》的名义进入抖音和快手两大短视频平台。网友们纷纷“买单”,入驻仅24小时,涨粉就超过了1000万,还把#粉联播有眼光#带上了微博热搜。

 

那个夏天,恰逢中央广播电视总台新闻新媒体中心成立。而早在中心成立之前,为《新闻联播》创设一个更接地气的“周边产品”已经被提上日程。

用中心合作媒体部主编、“主播说联播”短视频文稿负责人王兴栋的话来说:“《新闻联播》是个老品牌,但现在很多年轻人都不看电视了,我们需要把平台向新媒体拓展,扩大它的影响力。”

在推出“主播说联播”节目之前的2个多月里,王兴栋和同事们“一直在开会讨论”。他说,大家的想法天马行空,从Rap、评书到脱口秀不一而足。但核心的思维没有变,希望可以借用《新闻联播》主持人的社会影响力,毕竟和其他人造主播的MCN机构相比,央视主播的实力可不一般。

主播敲定之后,事情却并没有变得好办。

因为须与《新闻联播》关联,内容会有严格限制;为了保证传播量,时政类新闻议题又面临如何打破“二律悖反”的问题:新闻价值和传播效果之间,怎样平衡?

思前想后一番,团队决定从《新闻联播》的主轴——国家大政方针着手。恰逢7月新股登陆科创板,团队就以知识解读的形式做了一些样片。然而,这批样片反响平平。王兴栋事后反思:“可能有些政策三言两语很难讲清楚,知识性解读也容易陷入枯燥。”

2个多月的头脑风暴讨论,一次又一次的尝试,《新闻联播》的这件“周边产品”似乎一筹莫展,又似乎万事俱备,只欠那一阵东风了。

2019年7月25日,东风终于刮过来了。

《新闻联播》主持人康辉在播报《国际锐评》时,为反驳海外舆论的观点,说了一句:“这一观点荒唐得令人喷饭。”

意外的是,“令人喷饭”四个字迅速引爆舆论,这段视频还被截取出来放到当天央视新闻的官方微博上。

“之后,连续三天热度都很高,大家觉得可以趁热打铁,”王兴栋回忆。于是,4天后的7月29日,新媒体节目“主播说联播”在“央视新闻”微信公众号正式上线。

顺势而为,做一个成熟的“周边”

趁热打铁,第一期节目还要从“怼美国”做文章,“主播说联播”节目的“问世之作”《〈新闻联播〉屡上热搜,主播康辉说:粉联播您有眼光!》由此而来。

其中,康辉第一次和网友有了直接互动,回应“(《国际锐评》怼美国)播的时候是不是特别痛快、特别过瘾”的评论,坦言 “跟您说实话,播的时候真没想这个,想的是怎么体现出堂堂正正中国的立场、态度和气派”。

 

王兴栋告诉解放日报·上观新闻记者,虽然“主播说联播”之后有了七八人规模的专职团队,但这段时长1分06秒的短视频,文字稿是康辉自己写的,希望能够和观众有一些互动和反馈。

至此,“主播说联播”节目逐渐形成了自己的定位——不做知识性而是做言论性的内容,加上一点主播的小短评。在团队本来的计划里,新媒体节目没必要每天出新,但随着“主播说联播”热度居高不下,频率还是尽量日更。在短视频平台的400多天,团队遵循着“没有特殊情况每天更新”的不成文规定。

下午三四点,王兴栋会收到当晚《新闻联播》的内容概要,从此时到晚上七点,“主播说联播”的文案要在这段时间完成创作,并提交审核。八点,主持人完成《新闻联播》后吃过饭,就回到《新闻联播》演播室,进行“主播说联播”的录制。这个过程,紧张而有序。

 

在王兴栋眼里,从初创就存在的一个问题始终绕不过去——《新闻联播》给“主播说联播”的内容上划了一个“框”,在这个范围内找热点、找话题、找大家都关心的事儿,对创作团队来说每天都是一次考验。

王兴栋给出的方案是“顺势而为”。从节目的创设到《新闻联播》演播室灯光、主播妆容的再度利用,再到紧密贴合网友的选题和用梗,他们努力把“联播精神”和“社会热点”结合起来。“比如前段时间宣传反浪费,与蒙古送来的30000只羊做结合;再比如‘纸面服刑’这些司法热点,和中央精神相符。结合话题本身的热度,解读的效果就更好。”他举例说。

 

新老主播,不断突破自我

 

节目推出后几个月,香港成为话题焦点,“主播说联播”随即组织了《确认过眼神,李梓萌想对港警新“一哥”说这句话》、《内地姑娘回怼香港示威者,郭志坚:这表现666》等系列评论,在聚焦热点的同时将视频用语网络化。

网络化语言搭配短视频调性,这对习惯在《新闻联播》演播室里正襟危坐的“国脸”们来说,是个不小的挑战。

王兴栋告诉解放日报·上观新闻记者:“主播在《新闻联播》的时候的状态和在新媒体节目上还是很不一样的。到了‘主播说联播’,需要身体有一些动作,最好配一些手势,语言和动作的要求也更丰富了。”

 

为了让主播们在“主播说联播”中有更自如的表现,王兴栋团队鼓励这些观众熟悉的“国脸”们在文案的基础上加入自己的创新,实现文稿和表达的融合。他和团队们也会见缝插针与主播们“磨”稿子,希望把这档节目和每位主播独特的的性格、气质相匹配。“比如最初几期节目,‘霸道总裁’、‘No zuo no die’这些网络用语,其实都不在文案里,全是康辉老师在磨合的过程中自己加上的。所以,这款融媒体节目真正是团队合作的结果,主播发挥了非常大的作用,这也是咱们这个节目的特点。”

 

随着节目热度持续走高,主播们也逐渐“放飞自我”,唱起了歌还带起了货。据王兴栋回忆,今年3月27日“为湖北带货”就是《新闻联播》主持人海霞提议的,播出后网友们反响热烈,在评论区高喊 “直接上链接”,这才有了4月6日主持人朱广权和网络带货达人李佳琦合作的“小朱配琦”组合,以及此后的央视Boys等更多带货实操,引领了一阵“直播风”。

 

9月以来,郑丽、潘涛、宝晓峰、严於信四位新主持人亮相《新闻联播》,“主播说联播”随即成了他们在面对《新闻联播》之外的附加挑战。潘涛是第一位登上“主播说联播”的新主播。和这档新节目一样,新“国脸”也在“摸着石头过河”,不断突破自我。

 

海霞曾和王兴栋谈到自己上“主播说联播”的感受:“融媒体使主持人的形象有了一种突破,和网友的融合互动更深了”。也有主播主动找到王兴栋,探讨一些动作和语言的界限在哪里,担心自己在网上的表现太“过”了。“比如我们提议让主播们说一点方言,一开始大家会顾虑《新闻联播》的主持人是不是只能说标准的普通话。后来,大家觉得在特定语境中偶尔说一两句也无妨。”这才有了河南籍主播海霞的“中不中啊”,东北籍主播李梓萌的“杠杠的”。

 

不仅是语言和动作的转变,“主播说联播”有时还会将拍摄地搬出演播室,诸如移至上海进口博览会的现场,亦或架在回归20周年的澳门旅游塔前。

直面未来,一个“追着跑”的时代

时至今日,《新闻联播》在抖音和快手平台的粉丝数已超6616万,微博话题#主播说联播#阅读量70.6亿次。但随之而来的,是当最初的平台优势不再能带来源源不断的流量红利,当粉丝增长逐渐放缓而内容创作陷入深水期的时候,“主播说联播”将以怎样的姿态迎接未来。

在抖音平台,《新闻联播》官方账号发布作品的平均浏览量在100万左右,点赞从一万到几百万都有。王兴栋告诉解放日报·上观新闻记者,这主要还是与当天的短视频题材,以及平台的推荐有关。

“互联网时代媒体的变化速度太快了,好像前面总有一个东西使劲地跑,我们则不断地在追赶一样。”王兴栋坦言,网友喜欢什么,节目要引领些什么,都是他们在创新中面临的难题。“尤其对《新闻联播》这样的经典节目来说,任何一点创新,其实都特别难。”

面对外界“短视频因形伤意”、“利用主持人知名度”等讨论,“主播说联播”也在用自己的方式回应和努力。在抖音,《新闻联播》的账号至今保持着百万级的浏览量。或许正如主播康辉在第一期“主播说联播”中回应质疑时说的那样:“很多人感叹《新闻联播》好像不是过去那个《新闻联播》了,其实《新闻联播》还是那个《新闻联播》。该高大上绝不低姿态,该接地气也绝不端架子。”

栏目主编:刘璐 文字编辑:刘璐 题图来源:央视 图片编辑:朱瓅
内图来源:受访者提供,部分来自视频截图
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