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李佳琦背后的残酷直播江湖:头部一场带货过亿,但五成主播卖不到30万元
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来源:上观新闻 作者:肖书瑶 李彤彤 曹俊 2020-07-02 09:25
摘要:刚刚过去一半的2020年,已然成为有史以来直播企业注册数量最多的一年。

李佳琦凭直播拿下了上海市2020年第一批特殊人才引进的落户资格。在镜头前,李佳琦是那个“买它!买它!买它!”的带货一哥;在幕后,他是上海美ONE公司的合伙人,上海李佳琦文化传媒工作室、上海琦圣管理咨询有限公司的法人代表,琦圣也是这次为李佳琦申报落户的公司。

李佳琦带货成绩单

李佳琦太有名了,跟他合作过的明星有杨幂、刘嘉玲、王源、小S、Angelababy,甚至是前奥运冠军吴敏霞,2019年几乎所有的媒体都在轮番跟踪报道他的直播生活。

他创下过5分钟卖掉了1.5万支口红的记录,在5月28日至今的20场直播中,他场均销售额8042.4万元,订单量64.6万件。几乎把所有的淘宝主播都远远地甩在身后。

但仔细来看,他带的货并不贵,平均客单价才122元。这或许是李佳琦能火的秘密,像邻家哥哥一样给你推荐好看的口红、好吃的零食。好用,不贵,每个人都触手可及。

       

企业家、明星、网红,主播只分头部和脚底板

让我们简单回顾下:2016年淘宝直播上线,李佳琦被拉到一个有200多个彩妆师的群里,被告知要试水网络直播;2017年淘宝推出了“330淘宝直播盛典”,李佳琦搬到了上海,快手加入直播圈。2018年淘宝搞主播pk打榜,连续出现带货破亿的主播,李佳琦在巅峰榜单中排第二位;2019年,几乎所有的电商平台——京东、抖音、拼多多、小红书都入局直播带货;2020年,在疫情的冲击下,原本还端着的明星、企业主都坐不住了,也都下场当起主播带货了。

根据直播服务平台小葫芦对634位主播的带货数据监测,直播带货的主流还是网络红人,总人数占了8成。场均销售额过百万的主播里,网红主播比例接近7成。

这其中头部主播分走了绝大部分的份额:场均销售额最高的是快手的辛巴,每场平均带货4.2亿元;淘宝的薇娅场均1亿,李佳琦8351万。但425位网红的场均中位数只有29.65万,这意味着有5成不到30万,近3成不到10万。  

      

明星大多选择去淘宝或者是抖音直播。在小葫芦平台监测的33位明星里,平均每位明星每场带货1456万元。本就做微商的张庭直播成绩是最好的,6月10日她第一次在抖音直播,单场卖了2.56亿元的商品,订单115.98万件,但卖得最多的是她自创的护肤品牌“TST庭秘密”面膜。

企业主亲自下场直播带货的也不少。格力的董明珠,携程的梁建章,网易的丁磊,锤子创始人罗永浩都是企业主中的流量明星。为了拉拢他们,各个平台也是下了十足的功夫。6月11日,网易在香港上市,丁磊跑到了快手做直播,带货4474.3万,当然快手也给了丁磊十足的流量和资源倾斜——给丁磊搭档的是主持人华少,还有快手头部主播猫妹妹,猫妹妹在快手的粉丝量就超过3000万。

 谁是直播第一城?

据中国互联网络信息中心数据,截至2020年一季度,我国网络直播用户规模已达5.60亿,占网民整体的62%。但即使有这么大的基数,分到2020年第一季度的400万场电商直播,竞争也相当激烈。

据天眼查数据,刚刚过去一半的2020年,已然成为有史以来直播企业注册数量最多的一年。截至6月12日,全国新增工商登记的直播相关企业近6000家,较去年同期的数据增长251%。 

 

截至目前,全国名称、经营范围或品牌名称中包含“直播”的企业已超过1.7万家。上观数据用企业数量除以省市面积的方式计算了企业密度,发现天津是直播企业最密集的省市。

 

如果直播企业所在的城市来分,深圳的直播企业数量遥遥领先,共有1275家直播企业;排名第二的是浙江金华市。今年4月份,金华开展了万名网络直播营销人才培训活动,为了多培养网上销售人才,刺激本土企业销量。 

 

作为一个基本依靠“人”的轻资产行业,绝大多数直播公司的资本在500万以下。

 

从直播观看人群上看,根据阿里研究院的数据,淘宝直播用户群体集中在80、90后,其次是70后、00后已经占据相当比重。看直播的人也集中在一线城市,北上广深人数最多。上海是淘宝直播用户最多的城市,还是品牌参与规模最大的城市,是“品牌直播第一城”。

按淘宝直播主播所在地,主播们主要来自在杭州、广州、连云港、宿迁、上海、北京等10个城市。 

栏目主编:张陌 文字编辑:肖书瑶 题图来源:视觉中国 图片编辑:笪曦
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