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别指望轻易在消费市场收割00后,你懂他们吗?
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来源:上观新闻 作者:易天 2020-05-08 12:21
摘要:在这个90后还没“搞定”,更难对付的00后又来了的大消费时代,我们的企业到底如何与这群新生代用户畅通对话呢?

国际上普遍将2000年前后出生的人定义为“后千禧世代”,亦即通常意义上的“00后”。

眼下,在80后步入中年,90后走在“成家”边上,以00后为代表的新消费一代,则正以惊人的成长速度和庞大的人群规模,接棒成为贡献新消费的主力人群。

00后展现出来的特质与前几代人大不相同,品牌的传统“打法”或将失效。出生于互联网时代,成长于服务经济之下的他们,对传统事物的认知已被刷新。对他们来说,钱包是20世纪的遗产,明星是可以“养成”的,品牌也可以成为无比亲近的好友。

而在这个90后还没“搞定”,更难对付的00后又来了的大消费时代,我们的企业到底如何与这群新生代用户畅通对话呢?

当务之急是要先了解00后的消费观。在中国体验行业先行者黄峰与唐硕咨询集团合伙人赖祖杰所著的《体验思维》中,解锁了五种泛00后的人物画像——看得透、拎得清、胆儿肥、爱倒饬、嗷嗷学,而这些特质最终汇聚成了一点——精明。


泛00后五种典型人物画像

如何看得透?在互联网环境的深度浸染下,泛00后拥有过人的“互联网敏感体质”。无论是软广植入、事件营销类的品牌套路,还是人设打造、数据售卖等商业操作,他们都能敏锐察觉。

拿追星文化举例,过去人们追的是明星,而泛00后追的是人设。不同于过往,如今的明星多为商业公式的产物:树立人设、包装孵化、出道圈粉、全民养成、流量变现。明星“表里不一”,往往使人反感,泛00后对此却欣然接受。对他们来说,重要的不是人,是人设养成的成就感。他们会将心中向往的梦幻形象投射到偶像身上,通过人设养成释放激情。或真或假无关紧要,只要能收割到自己需要的价值就足够了。

泛00后展现出的是远超自身年龄的通透,他们对品牌格外包容的背后,是各取所需和双向信任。无论品牌是画地圈人流量变现,还是铺天盖地投放广告,泛00后都不排斥。他们非常理解这背后的逻辑:“谁都需要赚钱,这并没有什么不对。我举双手赞同你赚我的钱,但前提是别把我当成傻瓜。”

如何拎得清?泛00后拥有超强的现实分寸感,懂得用自己心里的一杆秤,对复杂的事物称斤掂两。在理性和感性的天平上,他们往往会选择最合理的,而不是最心动的。

90后似乎对职业有较多的梦想寄托,一句“谁说爱好不能养活我”,道出其浓浓的理想主义情怀。在期许优质工作待遇的同时,90后还要求工作环境带给他们自由和开心,鱼与熊掌想要兼得。但泛00后并不这么认为。他们展现出了一种出奇冷静且克制的态度:兴趣意味着放松、快乐、享受,工作则意味着钱、生存、成就、压力,一旦混淆两者,哪个也得不到。为了保持兴趣爱好的独立性,他们不愿意将兴趣和工作混为一谈。

此外,他们也普遍觉得就自己的水平而言,兴趣并没有办法为未来的生活提供可持续的经济保障。相较之下,通过努力工作换取金钱养活兴趣,显得更加切实可行。

胆儿肥吗?泛00后非常明确地拒绝一成不变、一眼到底的人生。参加高考、进入名校、应聘工作这般约定俗成的人生轨迹,并不只是他们想要的。他们也期望走出国门,看看不一样的世界。即使失败,也是自己的选择。只有短期计划、只做好眼前、最大限度抓住能抓住的,是泛00后拥抱人生的方式。面对生活中的疑难困惑,泛00后永远有超强的行动力。就有这么一位泛00后,曾为了探寻《麦田里的守望者》的故事背景而前往纽约,带着对种族问题的质疑,深入黑人区以及那些发生过真实命案的地点一探究竟。

有多爱倒饬?泛00后是“颜值至上”的忠实拥趸。对他们来说,变美不是为了脱颖而出,而是生存法则之一。泛00后的精致程度远远超过了18岁时的我们。为打造更完美的外在形象,化妆、穿搭、健身、礼仪、饮食等一个都不能将就。不只女性,男性也是如此。他们对个人印象的构筑还衍生到了虚拟世界,比如社交网络、电子游戏等之中,每一个ID下都有可能出现不一样(或高度统一)的风格形象。

泛00后对美的要求不仅在个人形象层面,还涵盖了生活的各方面。在挑选餐厅时,装修和摆盘是首要考虑因素,口味是其次;在置办家具时,家具必须符合家装的整体调性,不能显得突兀;出门在外时,手里拿的、包里用的、身上喷的、脸上画的,需要自成一体。泛00后表示,人设、IP不再只是明星、偶像的专利,只要对自己的定位有要求,谁都可以像明星一样要求和运营自己。

嗷嗷学?泛00后不仅爱学习,也会学习。大部分泛00后认为成绩和绩点不代表全部。学习不单纯为掌握一门知识,更多是为了提升能力、锻炼思维以及加强对社会现实问题的理解。无论在学校内外,他们都不会错失任何学习机会,也很在意学习环境的氛围。这很大程度归功于他们所接受的教育。泛00后的父母在教育投资方面,相较于前几代家长会付出更多,但不会像过去那样不断死磕成绩。

另一方面,在泛00后看来,学习方式可以更加多元。互联网为他们开辟了更多的学习途径,比如知乎这样的问答类知识社区,或以TED为代表的演讲平台,甚至在哔哩哔哩上也能学习不少东西。在课桌前死磕书本,成了效率最低的一种。

那么,对于精明的00后,商业营销应该做出哪些改变?

在黄峰和赖祖杰看来,既然谁都知道你在打广告,那么不如明着来。当下,我们可以看到种坦率的、直白的反套路沟通正在风靡。反套路沟通,指品牌采取与过往的营销套路背道而驰的方式,与人们开诚布公地对谈。马东在《奇葩说》和张绍刚在《吐槽大会》的赤裸裸的广告口播,并不会让人心生反感;GQ实验室自成一派的内容营销,让人们对“你今天又打算如何变着花样打广告”产生了欲罢不能的期待。越来越多的网红在发广告前,都会做提前预告,粉丝不仅不排斥,还会期待他们的走心推荐。

国外服装品牌埃韦兰斯(Everlane)更是将这种直白的沟通方式发挥到极致。它对售卖的每一件服饰都进行了明码标价,对在布料、五金、缝纫、设计、税费、物流上花的每一分钱通通进行了标注。人们可以清楚地知道自己在为什么付费,并自由选择原价购买或是给品牌溢价,值不值得全靠自己来衡量。

“与其打游击,不如正面刚”的反套路沟通,或许是今后品牌与人们快速建立信任关系的最佳选择。品牌要能够对人有足够的重视,并保持开放心态。人们不再只是单方面地购买产品和享受服务,随着与品牌关系的深化,他们会产生更多的需求,并主动为品牌制造口碑,甚至期望参与品牌的成长过程中。

从泛00后身上我们可以洞察到,传统刻板的填鸭式教学正在被人们抛弃,取而代之的是更轻量化、娱乐化的方式。

游戏化赋能的关键是对复杂目标的拆解、适当的引导以及及时的鼓励。就像你玩游戏,系统不会将一本厚重的操作说明直接摆在你的面前,而是先用几个简单的任务,教会你如何操作,再一步步引导你完成进阶任务,并给予一定的奖励,让你更有欲望去寻找下一个“金矿”。在成人教育领域,我们已经能看到不少通过游戏化赋能取得成功的品牌,比如番茄英语、得到、Keep等。

此外,越来越多的人开始愿意为颜值买单。门庭若市的网红店铺、升级包装便售价翻倍的街头小吃、业绩曲线与销售人员的颜值成正反相关等现象,无一不在告诉我们,影响人们消费决策的不再只是产品和功能本身,颜值也是。

但要注意的是,品牌颜值化不等同于好看,更重要的是个性。一副好看的皮囊能吸引人们的目光,但这不足以成为让人们爱上品牌的理由。因为这世上好看的人和品牌太多了,人们可以随时随地抛弃你的品牌转向别处。因此,除了视觉元素,品牌还需要从自身DNA中提取独到的个性。

曾一度濒临破产的国产品牌李宁,通过2018年纽约时装周的一次走秀重获新生。凭借其高度反转的全新品牌形象,突破了代次的屏障,成功打入了年轻人的社交网络,在不到两天时间快速发酵、滋长、引爆。波士登、回力、旺仔等本土品牌紧随其后,开始复制这种方式开展营销,却鲜有成效。产生如此差距的关键原因,在于李宁与年轻消费者产生了价值共鸣,并非单纯因为其服饰好看,是李宁品牌对其DNA中的国民属性的延续和发扬,唤起了年轻一代的爱国情怀。

当下,泛00后的成熟程度已经远超同年龄时期的你我,往后更有过之而无不及,泛00后堪称中国“最精明”的一代人。未来商业,必然会因为这些新人群的出现而发生巨变。


《体验思维》
黄峰 赖祖杰 著
湛庐文化/天津科学技术出版社

栏目主编:顾学文 文字编辑:王一
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