随着农历新年临近，电商圈又开始新一轮混战：抢夺年货市场。从地铁站、电梯间、视频广告看，电商们的“年货”不仅包括各种吃的喝的，还有大大小小的家用电器、消费电子产品，“年货”的内涵越来越丰富。进一步研究还会发现，电商之间看似“大而全”的年货之战，其实还包含着一个个“个性化”话题，既要满足“新消费”带来的新需求，也是电商和供货商们对自身营销能力的升级换代。

“全国年货”和“上海米道”

年货是什么？对于这个问题，不同电商的回答大同小异，因为翻看各家“年货节”的首页，可以看到各种年货礼盒：吃的方面，糖果、坚果、腊味、保健品等依旧唱主角；用的方面，各种小家电和消费电子产品备受推崇。

从整体销售看，近年来网上采购年货已经成为潮流。天猫、京东、苏宁易购等平台的数据显示，近期以“年货”为关键词的搜索量大幅增长。这是因为电商不仅提供了网罗全国特色的商品，而且可以把这些年货“门对门”地送到家。这对在外务工的网友来说，无疑是一大福利：回家过年时再也不用大包小包了。

有意思的是，在各种“全国年货”中，今年还有很多地方特色。比如在上海本地的电商平台天天果园上，有一款“弄堂里记忆味道”的年货组合：大白兔奶糖、花生牛轧糖、五香豆、崇明糕、八宝饭、猪肉铺、鸭胗干、柿饼……都是实打实的“上海米道”。在苏宁易购上，如果用户地址是上海，那么新雅、利男居、大白兔、冠生园、来伊份等上海本地品牌就会出现在平台的显著位置，带有上海特色产品“弹眼落睛”，比如新雅腊肉礼盒、中华特色馆上海金山馆、迪士尼马卡龙礼盒等。

对于这些有着强烈地域特色的年货，上海苏宁相关负责人表示，这是电商平台年货战的升级结果：一方面，电商平台在这轮营销中比拼年货的品种、价格和物流服务，比如在苏宁平台，有超过20万款产品参加“年货节”。另一方面，年货节也对电商平台的整合及营销能力提出了新要求。“举个例子说，上海市场和其他城市、尤其是三四线城市不同，网购年货的不仅有本地居民，还包括大量春节返乡人群，所以好的年货节需要在全国性活动基础上，因地制宜地设计各种上海特色。”这名负责人解释。

“洋年货”抢夺中国市场

就在电商平台纷纷瞄准地域特色做年货文章时，“洋年货”的市场影响力同样见长。一方面，天猫、京东等综合电商平台纷纷通过旗下天猫国际、京东全球购等子频道推出“洋年货”；另一方面，亚马逊、洋码头等本来就以跨境消费见长的平台也加大营销力度，用各种“洋年货”抢占市场。例如，在亚马逊的“环球年货大集”中，有上百万款来自美国、英国、德国、法国、澳大利亚、日本、韩国等国家的热门商品。

在上海，“洋年货”的受追捧程度更是一点也不输于“老底子的上海米道”（沪语：以前的上海味道）。同样是上海的电商平台洋码头统计发现，2018年“洋年货”的销售额已经占年货市场的63%。

洋码头发现，与平时海购消费特点有所不同，近期的消费侧重有明显服务聚会的特点，酒水饮料的关注度提升。比如，印尼的蓝色可乐、希腊的粉色雪碧、日本减脂可乐等产品的销售量显著增长，此外，现代人对健康的重视意识也越来越强烈，所以在“洋年货”中，除了常见的糖果饼干、酒水饮料外，橄榄油、混合坚果、全麦麦片等与“健康生活”挂钩的产品也很好销。在洋码头看来，“洋年货”的走俏，与消费升级密切相关。消费者不仅因为好奇尝试新产品，而且很清楚到底需要那些产品。

1号店相关负责人也感受到需求端变化对供应端的推动。最近，1号店与波兰乳制品巨头兰雀签约，其中不仅在年货节中引入兰雀的产品，而且将在未来进行深度合作。1号店相关负责人表示，从客群画像看，1号店的用户以女性人群为主、多为28岁至35岁之间的高收入持家达人。这类消费群体不仅是牛奶产品的重度消费和决策人群，也是品质年货的消费主力。所以从平台的角度出发，既要提供充足的产品选择，更要提前布局年后市场，争取更多类似兰雀这样的供应商。这名负责人说：“在年货节之后，‘品质’和‘全球’仍旧是电商平台满足消费升级时代市场需求的关键词。”