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​“年度最高分国产片”《棒!少年》爱奇艺上线,小众纪录电影如何成功破圈?
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来源:上观新闻 作者:钟菡 2021-01-18 22:00
摘要:线上线下发行无缝衔接,大象点映探索分众发行模式。

据中影数字《棒!少年》全国密钥延期通知,自1月12日起,纪录电影《棒!少年》院线发行放映时间将延长到1月31日,意味着这部自2020年12月11日上映的纪录电影,将继续在大银幕上和观众见面;与此同时,电影也于1月12日正式上线爱奇艺,观众现在可以通过爱奇艺看到这部给许多人带来温暖和感动的作品。


海报

作为发行方大象点映和出品方爱奇艺创新从线下到线上全生命周期发行服务模式的试水之作,《棒!少年》实现了大象点映和爱奇艺的最初目标,完成从院线发行到线上发行的无缝衔接。

精准宣发主打分众市场

一部聚焦边缘人群、小众运动题材的纪录片,如何成功破圈、收获众多明星大咖力挺及“自来水”观众?爱奇艺首席内容官王晓晖曾表示,匠心消费的高溢价时代正步步走来。“后疫情时代,人们对未来的不确定性表现得更加谨慎。爱奇艺思考的,是需要关注当下,用高品质内容传递美好的生活态度。”《棒!少年》作为爱奇艺自制内容,或许代表了中国流媒体平台在当下的一种探索。


点映专场

在大象点映创始人和CEO吴飞跃看来,《棒!少年》作为大象点映和爱奇艺创新从线下到线上全生命周期发行服务模式的开幕之作,此次在口碑与市场上取得的成绩,验证了大象精准宣发、分众发行策略成功的可行性。“《棒!少年》是兼具艺术品质、社会话题性与影响力、市场潜力的电影,也因为它是一部纪录片,所以进入我们定义的分众影片的范畴。这样的影片要做好宣发,一定需要超出常规的精耕细作才有可能。而且,我们从最初定下的目标就是要从线下到线上一路保驾护航,做好无缝衔接,在各个渠道找到足够多的对的观众,产出足够强大的社会影响力。”

大象点映一直致力于“让好电影遇见对的观众”,为优质影片提供精准宣发服务,这一理念与爱奇艺布局线上文艺院线和优质内容的诉求不谋而合。《棒!少年》总制片人、爱奇艺高级总监、灿然工作室总经理齐康表示,“希望《棒!少年》在少年成长和体育励志题材上探索和建构一种类型化叙事的可能性,希望它能够对于行业和社会具有一定的建设性。”

《棒!少年》于第14届FIRST青年电影展上第一次面向观众,首映结束后,豆瓣开分9.3分,成为2020年豆瓣最高开分国产电影。“年度最高分国产片”的光环,成为吸引观众走进影院的第一要素;少年志气、叫板命运等核心主题,也吸引了大批20岁到30岁的市场主流观众。影片本身的体育题材、儿童题材属性,在分众市场上也具备潜力。大象与影片出品方针对不同受众群体进行精准宣传。在体育领域,深挖运动、成长主题,撬动全国棒球俱乐部、棒球队等棒球人群观影;同时针对亲子教育群体深挖情感、教育主题,为影片举办上百场点映和包场活动。


海报

影片公映前两周,大象独创的“百城首映礼”在全国82座城市举办,共计219场,有18557位观众通过点映方式提前观看了这部影片。全国358家大象分众影院则为《棒!少年》举办了限时三天的超前点映,总计719个黄金场,公映排片4669场,这也标志着大象的分众发行模式在合作影院取得成功。

上映超过一个月后,《棒!少年》豆瓣评分稳定在8.8分。迄今为止,已有超过20万人次观众走进影院,让原本小众的中国纪录片增加了一种市场可能性。

“我们的目标是1000家”

《棒!少年》成功之后,吴飞跃透露,大象已经为2021年的电影发行做好规划——4部与《棒!少年》同等量级的影片,以及12部特点各异的文艺片、纪录片等,将在大象分众影院独家发行。“经过第一轮磨合,大象分众影院目前在全国已经合作了近400家,我们的目标是1000家,只和10%认同我们分众发行模式的影院来长期合作共建,在帮助影院实现差异化经营的同时,也保障影院的增量收入。我们也通过《棒!少年》与爱奇艺电影中心共同探索打通了线上线下宣发无缝衔接的模式。2021年,我们将为更多像《棒!少年》这样的好电影提供稳定的宣发支持。”


合作计划

《棒!少年》联合出品方北京源真文化有限公司总经理谢漪春认为,纪录电影作为小众、分众化的品类,需要发行模式的创新及多方合力,才有机会触达更多观众。“《棒!少年》是爱奇艺平台、源真的基金资本、发行方大象的点映模式结合全国公映的一次合力探索。源真作为一家纪录片基金,以‘影像温暖世界’为宗旨,专注投资制作精品纪录电影。未来我们会继续保持这样的合作机制,从资金、发行等多个方面护航纪录电影在院线进一步做大、做强,全方位为纪录片创作者和作品赋能。”

《棒!少年》上线首日,影片即获近7000观众评分,空降爱奇艺电影飙升榜第一名。与此同时,影片在影院仍有排片,观众也依然可以通过大象点映的平台在影院组织专场点映和包场活动,实现不同需求场景的分流。

大象点映与爱奇艺战略合作计划的首批片单已经提上日程。爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳表示,爱奇艺与大象共同提供的线上线下联动宣发服务解决方案,将成为青年导演的“行业最优选择”。“我们双方会共同筛选优质的电影作品,为合作影片量身定制,提供线下与线上衔接联动的专业宣发支持和精准营销方案。我相信这样一个良性循坏的行业生态,才是我们和整个电影行业共同追求的诉求。”

栏目主编:李君娜 文字编辑:李君娜 图片编辑:曹立媛
图片来源:片方
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