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盒马档口直接开进上海菜场,28家经营户不服:随时应战!
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来源:上观新闻 作者:李晔 2021-01-07 06:01
摘要:盒马开进传统菜场:正面刚还是互学习?

两周前,几乎未做任何宣传,浦东新区高行镇源华路与金高路交界处,刚完成改造的华高菜市场的“最大档口”——盒马Mini华高店开张迎客。

该档区“贴隔壁”,便是500平方米传统菜场。改造后留守的28家经营户,内心五味杂陈。

何为盒马Mini?它是生鲜电商盒马大家族中一员,多开在社区商圈或地铁沿线,面积500至1000平方米,选品更精,覆盖生鲜、水果、蔬菜、熟食等社区之需。不过此前,沪上盒马Mini均为独立门店,华高店是其第一次开进传统菜场。

这是要同传统菜场正面刚,还是试图走出一条与传统菜贩和平共处、各扬所长之道?

新店多个“想不到”

去年底的12月25日,周五,盒马Mini华高店开张日。店长孙敏颇忐忑,对于当天究竟该进多少只帝王蟹算了又算,最终敲定15只,且争取到了新店促销价——每只1.5至2公斤,799元,比正常价便宜约200元。

但郁闷的是,当天一只都没卖掉。不过第二天即有改观,全天卖了3只。到第三天,一上午就卖了5只。为帝王蟹埋单者,多为年轻人,但也有一对50岁左右的夫妻。

紧接着一连串没想到,令店长对周边顾客需求更有底气——

每只1.99元的小鲍鱼,日销超过2000只;为引流老年顾客而推出的河鲜鳜鱼,一天能卖上百条,销量是隔壁菜场两个水产摊加起来八九倍;切了根的衢州冬笋,每斤5.9元,热销到店员来不及上架;还有迄今始终高居销量榜首的车厘子,双J规格,以一己之力扛起全店近十分之一的营业额……

但细品盒马选品,可见其对隔壁家的对手确做了一番研究。比如,隔壁菜场的水产档以河鲜为主,盒马错位竞争,拿出其在大海鲜上的强项,帝王蟹、老虎斑、波龙等成了主打。

但对于河鲜份额,这家新零售仍有野心,设置的鳜鱼引流款,不仅价格实惠,还戳中了传统菜场的设备软肋。鳜鱼以娇气著称,水温略有变化便难存活,盒马便在店内接入专业暂养设备,以确保恒定水温。反观传统菜场的水产摊位,经营户把鱼养在大盆内,最多接入氧气,却照顾不到水温变化。设施越简陋,损耗风险也就越大,经营户便越不敢多进货,久而久之,传统菜场能买到的鲜活鱼虾就仅剩下有限的几种。

卖新鲜,亦是盒马之长。且看蔬菜,盒马品类或不及传统菜场的几分之一,但它另辟蹊径,推出“日日鲜”,商品当天上架,当天下架,隔夜菜在盒马结算系统中走不通。这些日清日结的商品,考验的是盒马对顾客需求的神机妙算。孙敏透露,开业以来,除蔬菜外,本地草莓的销量也出乎意料的好,每天能卖150盒以上。“因此我们计划将草莓也列入‘日日鲜’,动销速度越快,就越能保证商品的新鲜,形成良性循环。”

隔壁家的“烟火气”

在这家盒马的水产区尽头,推开一扇门,即可进入隔壁家的华高传统菜场。应政府和市场方敦促,这扇目前关闭的门很快就会打开。

市场业主方上海悦圣商业经营管理有限公司负责人吴建美告诉记者,华高菜场于2004年开业,2018年底启动改造,“我们一直想引入新品牌来提升菜场和商圈的吸引力,为高行镇打造一个消费地标,同时考虑未来买菜线上线下融合的趋势,于是灵机一动,邀请盒马加入。”

为此,市场一楼1300平方米,专门划出800平方米供给盒马,同时对菜场原经营户实行择优原则。待市场重新开张,原经营户中40%留了下来。

能留下的,多是资深诚信商户。菜场中最大的肉摊主方姐,已在高行镇卖了24年的肉,熟悉的人说她“从小姑娘卖成了20多岁姑娘的妈”。见记者来,她叫嚷:“盒马开到隔壁,明摆着抢我们饭碗。都说两边共赢,我看共赢不了,谁做不下去谁走人!”

虽是不服,但市场方透露,在新一轮两年签约中,方姐却是首批续签者之一。这证明,她不舍老主顾,亦对未来经营抱有信心。

一旁经营户告诉记者,方姐的绝活,盒马抢不走。“还没等顾客开口,要啥部位、数量多少,她眼神一扫,八九不离十。”正说这话时,一位50岁朝上的顾客来到方姐摊前,方姐默契地选了大块五花肉,又推荐顾客买一块大肥肉回去熬猪油。顾客“言听计从”。记者问他“知不知隔壁开了家盒马?”对方答:“不清楚,也不关心,在这里买习惯了,放心。”

据周围人讲,若早上8时来此蹲点1小时,会发现方姐的肉摊几乎没有停下的时间,客群多老人。有些老人家离菜场不近,走过来要20分钟,但冲着摊主的口碑人品而来,顺带跟方姐聊聊天。还有老人买了三个猪肘子,总共236元,却发现现金不够。方姐道,先欠着,下回再带来也无妨,并安排老公帮老人直接将猪肘子送到家。

“我们的优势在于服务中老年人。对于中年人,两边都在抢,但老年人盒马绝对抢不过我们。”从摆地摊起步、在此地驻守经营已达22年的豆制品经营户刘强向记者道出真心话。在他的摊位,顾客要多少就切多少,他也不时给顾客抹个零,彼此拉拉家常,这些都是在隔壁家难觅的“烟火气”。

经营户都已听说,那扇门下周就要打开,他们均表示“门肯定要开,开了才是一家”,并已做好“随时应变”准备。

对手同台做“增量”

近五年来,吴建美已在浦东地区完成了12个菜场的改造。她向记者道出心结——改造后的菜场,硬件提升了,布局合理了,卫生和服务也有保障了,但许多顾客担心装修后菜价抬高,菜场人气反而降了。“客群性质也没有变化,客单价依然不足50元,这成为改造后菜场的一个怪圈。”

打破怪圈,借力提升菜场客群档次和消费能力,成为吴建美邀请盒马的原因,并获得高行镇镇政府和区商务委的支持和牵头。盒马在对高行镇商圈居民数量及消费能力进行考量后,最终决定入驻。

开业迄今,效果超出吴建美预期。“菜场保安惊讶地告诉我,他在这里工作十余年,头一回见到有这么多年轻人涌进来。原先,菜场只有一拨早市生意,中午、下午多生意清淡。但现在,每天下午五六点都有一拨晚高峰,年轻人下班后就来盒马逛逛,整个市场的营业时段延长了,直到晚上10点都有生意。”

从数据来看,盒马Mini开业头三天,用户数达8856人,都是吴建美所希望吸引的50岁以下尤其是40岁以下客群。这完全是增量。

当然,华高菜场的改造,是吴建美所经历的最难啃的“骨头”——一般菜场改造3个月即可完成,而华高菜场从规划公示、做通经营户思想工作,到实现签约和装修,前后历时1年多。不过,令她感慨的是,闹得最凶的经营户,曾扬言只要盒马一开张,就在门口堵着。但真的进入签约环节,最凶经营户却抢着要第一批签约。“他们嘴上不说,心里其实憋着一股志气。他们相信与盒马的同台竞争会形成一种倒逼,倒逼他们将服务顾客的独门秘笈巩固好,更专心致志地做好新零售难以取代的生意。”

比如,传统菜场经营户在采购上更具灵活性,且深谙顾客喜好,能一次集齐数十种蔬菜供挑选;他们能熟稔地为顾客切肉丝、剔排骨、斩大骨、刮鱼鳞、灌肉肠、腌大青鱼,却不额外收取服务费;另外,配锁、修拉链、更换锅盖零件等作为菜场标配的便民服务,新零售学不来。

事实上,吴建美已在想象和期待对手之间的那扇门打开后的场景——

在传统菜场肉摊上买完精肉的顾客,转身便穿过那道门,去盒马采购衢州冬笋,完成冬笋炒肉这道菜;而逛完盒马的年轻人,则怀着好奇,串门到传统菜场,并被这边的周到服务、缝缝补补的家常情趣所吸引,爱上这里的高性价比和人情味。

据记者了解,传统菜场经营户已在谋动。他们正积极对接更多种植基地,以减少中间环节,努力将菜价做得更低。另外,他们踊跃参与市场方首设的“在传统菜场消费满20次,即获赠洗手液、肥皂等生活用品”的促销活动。这个真正将传统与新零售相融合的市场,有望形成良性竞争,共同做大增量市场。

栏目主编:张奕 文字编辑:李晔
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