近日，游客在湖南凤凰古城游玩时租借当地特色服装，租完被却被告知不允许自己拍照，只能让商户拍照事件引发热议。商户不让游客自拍，无非想赚了租服装的钱再赚一笔拍照钱，但游客并不买账：付了租衣服的钱，我为何不能自己拍照？对此，凤凰县文化和旅游局回应称：目前正在组织相关部门严厉打击，以前从来没有出现这个情况。这样的回应，也引发了更多网友不满，有人评论说：“两年前去（凤凰）就是这样啊，咋就没出现过！”

尽管国内旅游景点商户欺客宰客现象屡见不鲜，堪称“太阳底下无新事”，但在疫情影响下旅游行业总体缩水的情况下仍有这样的事件曝出，且当地主管部门如此回应水平，仍不免令人扼腕。

有大型在线旅游网站的一项测算显示，从游客到网页上浏览旅游产品，到真正下单决定去一个地方，旅游网站付出的成本是2000元左右，业内称之为“获客成本”。与此类似，一个旅游目的地或景点要从千千万万的目的地中脱颖而出，吸引到游客视线，再实现游客真正到访，背后的基础建设、管理投入、营销成本等都是一笔巨额投入，“获客成本”不低。而在如此巨量“获客成本”的投入之下，被吸引而去的游客却因个体商家追逐眼前利益而投诉，进而引发整个景点乃至目的地的形象危机，实在得不偿失。

与前些年相比，近几年的旅游目的地营销正在逐步“进化”，真正有效果的营销费用也居高不下。邀请一群行业人士，找家酒店开开推介会，不问实际引客效果如何，是传统的“低配”版本；根据当下市场，推出适合的线路产品，与旅行社合作，对实际引入大量客流的旅游机构进行奖励，是升级后的“标配”版本；更前沿一些的目的地或实力雄厚的景点，和在线旅游网站、社交媒体博主等直接合作，产品上线、提供折扣、合作方销售收入提成，引入多少游客一目了然。毋庸讳言，这种“高配”推广背后，也是不菲的营销投入。

目的地砸巨资引客，是为了让游客前往当地游览、住宿、用餐，从而实现当地商户的营销和税收增长，所谓“羊毛出在羊身上”。然而，游客去到当地后，对目的地的考验才真正开始。从此次凤凰古城游客租衣服被禁止自拍事件的微博评论看，网友吐槽并不限于个别商户：“凤凰古城去了两次，里面几乎所有商铺酒吧都是租给外地人经营，良莠不齐，根本不好好爱惜凤凰这个品牌……”“国内很多景点都这样，让你去一次就再也不想去第二次，各种坑蒙拐骗。”“疯狂的商家毁了旅游胜地……”

风景够不够优美、人文够不够独特，是知名旅游目的地的基本条件。但同样影响游客体验的，也包括旅游设施是否完备、餐饮是否好吃、当地商户或居民是否友好。尤其是事关人文素养的旅游软环境打造，更非一日之功。无论是凤凰古城，还是早先曾曝出负面的云南丽江古城，先天禀赋都不差，相对逊色的正是旅游软环境。此次商户宰客事件上，凤凰古城如不能真正反思自身管理、彻底整顿，恐怕只会让更多的游客用脚投票，转投他处。

从更大范围来看，国内一些目的地或景点的欺客宰客现象屡禁不止，是因为不少商家认为这是“一次性生意”，吃的是中国“人口红利”的老本。但“人口红利”不会永远持续，年轻一代的玩法也和中老年人不尽相同。尤其是持续了一年的新冠疫情，令旅游市场发生了诸多变化，出游人群对旅游品质的要求更高，社交媒体上的口碑传播也愈加显示出马太效应。今年国内游市场上，长沙、成都、重庆等成为旅游住宿恢复最快的城市，“网红”经济为这些城市带来了显而易见的旅游增量。这几个城市有人们不假思索就能说得出的旅游景点吗？未必。但“网红”打卡点的带动，加上城市整体体验良好，形成了社交媒体上的口口相传，带动了这些“黑马”城市旅游业增长。

长沙、重庆、成都等“非典型旅游城市”的走红，给抱着名山大川或历史文化古城吃老本的目的地敲响了警钟：目的地的一个负面消息可能会被无限放大，低品质的旅游产品将被更多人摒弃，不改不行。无论是仍在提供低品质产品的传统旅行社，还是旅游目的地，都应清醒地认识到这一点，提前来一场供给侧改革，从珍惜到访的每一位游客开始，提升当地整体旅游体验。

“一个地方最美丽的不是风景，而是人”并非心灵鸡汤，而是实实在在的游客心声。同样一个旅游目的地，遭遇一次欺客宰客，和受到一次热心好客的接待，游客的感受会是天壤之别。在出境游受阻的当下，更多中高端游客回流至国内游市场，国内旅游目的地真的准备好了吗？