说起绍兴腐乳，上海人大多不陌生。数百年酿制技艺的积累、继承和创新，让绍兴腐乳形成了独特的风味，在国内腐乳业中一枝独秀。在传统的印象中，腐乳常用坛子或是玻璃瓶包装，这是行业中沿袭了几十年甚至上百年的老规矩。

如今，这个传统却被打破了。近日，绍兴咸亨食品股份有限公司研发了一款塑料盒装腐乳，起名“来块腐乳”——它的外包装类似巧克力盒，里面有6个独立包装的塑料小盒，每个小盒装有一块火腿味腐乳。“来块腐乳”的推出引起了广泛关注，试销阶段就有顾客多次下单买走了近百箱的新产品，线下上市后供不应求，还有不少食品公司闻讯前来考察寻求合作。

改用新包装，是绍兴这家老字号的最新举措。近年来，从制作工艺到包装，绍兴腐乳一直在进行提档升级，希望“内外兼修”之后能开拓出更大的市场。在传承中求创新，这是老字号的求生故事。小小一块腐乳尚且如此，何况其他？

在“场景”上做文章

推出小包装的“来块腐乳”是咸亨食品董事长余龙生的主意。余龙生今年69岁，精神矍铄，逻辑清晰，雷厉风行，常把“与时俱进”挂在嘴边。余龙生平日里爱刷抖音看直播，老员工评价他“很潮”：“思路跳跃，很多年轻人都跟不上。”

与腐乳打了近30年交道，余龙生深知其中的门道。从上世纪90年代改革流程、统一标准开始，他就一直致力于推进腐乳生产的创新。近年来，他们还在腐乳中添加火腿、香菇、玫瑰花等辅料相继推出新产品，并从容量、安全标准等方面对产品进行改进，提升腐乳产品的附加值。还调整发酵工艺的食盐下限降低咸度，以满足人们对食品低盐化的需求。

“现在的产量和30年前差别不大，营业额却翻了将近40倍。”余龙生告诉记者，语气颇为得意。数据显示，作为中国最大的腐乳生产企业和最大腐乳出口企业，咸亨食品主导产品“咸亨”牌腐乳2019年营业额约1.6亿元，利润4500万元。

好看的数据背后有痛点。传统的腐乳分量较大，食用不方便，一次吃不完，多次开启与夹食又难免影响保存质量；携带也不便，玻璃瓶易碎，在长途运输中损耗率很高，无形中增加了成本。这多少都与当下的生活方式有些格格不入。同时，传统腐乳生产也遇到了瓶颈。“最贵的牛肉腐乳能卖到10多元一瓶，再往上就遇到‘天花板’了。”余龙生告诉记者，要想进一步提升附加值，只能在包装和销售场景上做文章。

改包装并不容易，有很多工艺技术上的难点，可能要改变原有的生产流程，将后发酵的生产工艺前置到封装之前。另外，也有生产成本的问题，一方面需要改造生产线，增加无菌车间；另一方面，大瓶改小瓶后也涉及效率降低，人工成本提升的问题。

好在，经过3年多研发，小包装的塑料盒装腐乳终于推出，不光可以论块卖，携带还方便，一块一吃，既卫生又保鲜，还起了个朗朗上口的名字叫“来块腐乳”，定价为20元一盒。“创造的价值相当于瓶装腐乳的1.8倍。”余龙生说。

改变，不仅是包装

包装换了，身价涨了，换了个“马甲”的腐乳摇身一变，粉丝涨了不少。12月8日，余龙生在绍兴的四家店铺开设了销售渠道，销量不错，还有旅行社下了不小的订单。由于生产线还未布局完成，“来块腐乳”尚未大规模量产。扬州和上海等地的食品公司相继派人来公司考察，希望能与他们公司的产品进行组合销售。

“航空公司和高铁公司对我们的新品很感兴趣，接下来将会洽谈合作。”新产品有望培育新的利润增长点，扩展原有的以线下批发市场和超市为主的销售场景。余龙生告诉记者，“来块腐乳”改的不仅是包装，更是生产的理念。“新零售模式下，传统食品要跟上时代，一定要与时俱进，要用‘潮’的一面来吸引年轻人。”未来，余龙生还计划研发果酱、奶酪等形式的腐乳产品。

“来块腐乳”能不能持续走红，还有待市场的检验。不过，跨出了创新的步子，本身就是一种颠覆传统与思维破局的胜利。从某种程度上看，“来块腐乳”的出现打破了腐乳发展的“瓶子困局”，增加了传统特产的想象力。多年以来，不少腐乳企业都受困于瓶装腐乳的思维定式，即使这种包装已经日渐远离了日常实用，也不符合年轻的消费群体的审美。

除了腐乳，绍兴还有香糕、霉干菜、臭豆腐的“老三件”。以后，霉干菜能否像榨菜、豆干一样开袋即食？抑或臭豆腐能否像自热火锅一样即时便携？而在长三角，还有更多的老字号和传统特产在等待新生与破局。更换包装也好，开发衍生品也罢，都值得一试。