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饮料品牌的“老炮儿”们重出江湖,还有戏吗?
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来源:上观新闻 作者:吴卫群 2016-08-24 17:46
摘要:今夏,小清新、“呆萌”已成为各品牌产品的主打策略,如其中某品牌的水饮料,流线型的瓶子全透明,中间有一根细细的彩色竖条,蓝、红、橙、紫等颜色排在一起,极为抢眼。另一品牌的水饮料共推出4款产品,每款产品瓶身的包装纸上画着熊、鹿等动物插画,清新的画风和颜色让人眼前一亮。

近期,有媒体报道上海正广和汽水有限公司重新恢复生产淡出市场多年的正广和老味道特色产品——桔子汽水。

 

正广和桔子汽水,是上海正广和汽水公司曾经的当家“花旦”,早在20世纪30年代起就已赫赫有名。计划经济时代,市民们将其作为馈赠亲朋好友、探望病人的上佳礼品,结婚喜宴的必备饮品,在那个尚无塑料马夹袋的时代,网线袋兜着几瓶正广和桔子水,一路“叮叮当当”拎进病房,每每会让其他病友羡慕不已。如今,老味道的正广桔子汽水恢复上市,唤醒印在人们味觉记忆深处对儿时甜蜜生活的美好回忆。

“北冰洋”、“天府可乐”、“山海关”、“冰峰”、“崂山”……都欲旧梦重圆

 

无独有偶,放眼全国,“爷叔辈”的饮料也都在卷土重来:2011年,沉寂15年的北冰洋饮料重新上市。今年8月初,“北冰洋”80周年、义利110周年诞辰庆典仪式在北京一轻食品集团公司大兴总部召开,企业放言力争在5年内再开设300家连锁门店,实现年营业规模10亿元和“百年义利”厂商一体化商业连锁体系的创新崛起。此前的今年1月6日,中国天府可乐集团公司召开品牌复出新闻发布会,宣布天府可乐品牌“重出江湖”。

 

北冰洋汽水已有80年历史,辉煌时曾登上国宴席。上世纪90年代,北冰洋与一家外资饮料巨头合作,之后品牌被”雪藏”。1996年,北冰洋汽水正式停产。2007年,北冰洋开始了与外方的漫长谈判。2011年,外资方开出的“禁产令”到期,同年11月,北冰洋正式复出。

 

天府可乐的命运与北冰洋也有点类似,它在1980年面世,曾被定为国宴饮料。1988年,天府可乐在希腊雅典国际第27届“世界食品评选”中获得金奖,这是中国饮料类仅有的国际金奖。后因合资,品牌被“雪藏”多年,2016年1月在重庆正式复出。

 

除了它们,还有天津的“山海关”、陕西的“冰峰”、青岛的“崂山”等国产饮料品牌,都欲重振旗鼓,消失多年之后回归,昔日老品牌将如何在激烈的市场中站稳脚跟?

饮料拼“颜值”的时代到来了

 

对于老品牌试图重出江湖,业内人士认为,光有情怀元素是不够的,“颜值”也得跟上。记者昨天在附近的家乐福大卖场特意作了一番市场调研,发现饮料产品的货架比前几年多了一整排,碳酸饮料、水饮料、保健饮料、凉茶、果汁饮料、茶饮料、粗粮饮料、能量饮料、奶茶等等不一而足。多数饮料品牌都已多元化发展,产品品种有三四类,有的甚至达七八类。饮料产品的包装更是五花八门,今夏,小清新、“呆萌”已成为各品牌产品的主打策略,如其中某品牌的水饮料,流线型的瓶子全透明,中间有一根细细的彩色竖条,蓝、红、橙、紫等颜色排在一起,极为抢眼。另一品牌的水饮料共推出4款产品,每款产品瓶身的包装纸上画着熊、鹿等动物插画,清新的画风和颜色让人眼前一亮。还有某品牌的茶饮料也推出4款产品,漫画涂鸦式的包装看起来俏皮而清新。

 

不少市场占有率本来就很高的著名品牌也在顺应这一潮流,一改多年一成不变的产品包装形状,“颜值”突变。比如某品牌330毫升装的易拉罐碳酸饮料,瓶身变得更细,比原来的高出了两三厘米。很多品牌的塑料瓶装饮料也瘦身拉高,比原来高出1厘米至3厘米。还有的包装瓶从原来的圆形变为锥形等等。归结起来就是包装都不再“规规矩矩”,要不就变细,要不就变更胖、更圆,货架上各种“高颜值”饮料摆在一起,乍一看像是家居摆放瓶。

 

因此业内人士分析,如果“爷叔辈”饮料要重出江湖,在工业设计和造型必须改变老面孔,不妨做足沧桑、历史、怀旧的元素,启动整合营销的概念,如果还是倚老卖老,一副老包装、老面孔,估计只能做一锤子买卖,无法有回头客,也无法赢得新顾客。 

得顺应健康、功能性饮料的潮流

 

广告狂轰乱炸、形象代言人一掷千金、选秀节目豪赌冠名权……饮料行业的竞争向来是白热化。在国内市场上,相当长的一段时间内,以“两乐”为代表的碳酸饮料占据市场主流,不难发现,在天府可乐、崂山可乐、北冰洋汽水、正广和桔子水这些老品牌上头,或多或少有着“两乐”的影子。但是如今,国产品牌纷纷模仿的大时代已经过去了,饮料的小时代已经来临:碳酸饮料的市场正在逐渐萎缩,尼尔森零售监测数据显示,纯天然和功能性饮料品类自2014年以来,增幅都在两位数。以往,可口可乐、百事、雪碧等碳酸饮料年销量百亿,如今,蛋白饮料、果汁饮料、草本饮品,都将是未来的趋势;凉茶、沙棘汁、蓝莓饮品、核桃乳、椰汁、橙汁、苹果醋等,凭借绿色、原生态的食材,成了新的消费趋势。可以预测,未来谁能够抓住健康趋势,就有很大把握分羹饮料市场。因此,如果这些老品牌重出江湖,把握不了行业大势,仍固守于碳酸饮料的“旧江湖”的话,恐怕会令人生出“时变,道不变”的隐忧。

 

老品牌重出江湖,必须从分析消费者开始,从末端倒推,找到今天的消费者真正需要什么,并满足他们。“老炮儿”,毕竟已经归隐多年,唯有通过创新,包括思维、形象风格等创新,根据市场变化,根据消费者需求变化,做好产品质量,这样才能使老品牌不断焕发出新活力。

 

栏目主编:吴卫群 题图来源:视觉中国  图片编辑:徐佳敏 邮箱:wu-chen@163.com

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