道家以“道”观照世界，万物各有其道。人分士、农、工、商，于是有士道、农道、工道、商道。道家如何理解和建构商道，历史上又有哪些道商巨子呢？老子《道德经》就包含许多商道原理，文子、范蠡、列子、《管子》作者等也有立言与实践。文子是老子弟子，他的商道思想保留在《文子》《越绝书》中。文子传道于范蠡，与后者商道有关的著作又有《范子计然》《陶朱养鱼经》等等，内容上含天道数术，下括农物商货。至于列子也有“盗天为商”之论，稷下学宫道家所编《管子》更是古代中国经济思想的“圣经”。他们都对社会产生了重要影响，如后世李克、白圭、《史记·货殖列传》《盐铁论》等经贸思想都受其润泽。

就商业理论与活动影响而言，最突出的是文子、范蠡。他们曾用商道富强越国，助勾践灭吴。且范蠡在离开越国后更是通过个体经商，三次成为全国首富。《史记·越王勾践世家》载“范蠡浮海出齐，变姓名，自谓鸱夷子皮，耕于海畔，苦身戮力，父子治产。居无几何，致产数十万。齐人闻其贤，以为相”，但范蠡认为“久受尊名，不祥”，乃归相印、散家财，避居于陶，自谓陶朱公，不久又累财巨万，天下称颂。后来也成为中国“商圣”和初代“财神”。范蠡的商道玄奥而系统，单就个人经商理论而言，总体上强调遵从天道自然，同时又有几条具体的经营原则。

一、树立正确的重商致富观念。古代中国以农业为立国之本，因此历代王朝在一定程度上都存在贬抑其他行业，乃至将农业与商业对立的倾向。这种理念也影响着相应时代的个体对相关产业的褒贬。但道家有不同见解，他们也非常重视农业生产，老子说“谷神不死，是谓玄牝。玄牝之门，是谓天地根”，文子、范蠡、《管子》等把“谷”理解为谷物，强调个人、家庭、社会皆以农业生产为立足之本。但同时，他们又特别强调产业的多元化。范蠡本人就在农业耕种之外，从事畜牧业、养殖业等。他后来对猗顿的指导和教诲也是如此，认为产业多元才能致富，并提高抗风险能力。更为可贵的是道家清醒地认知到商业的重要性。范蠡指出在农业生产方面，由于天灾人祸的存在，农业收成与谷物价格存在变化，一旦失控，易陷入恶性循环。如果及早准备，并以商业方式调节，可农商两利。

在商业类型区分方面，范蠡也有自觉与价值判断。他是中国较早注意到实业致富和资本致富的联系与区别的思想家、商业实践者，后来《史记·货殖列传》进行了总结，提出“本富”“末富”概念。本富，就是指产业资本家，以经营农、林、牧、副、渔等产业取得利益，不直接进入市场。末富，指商业资本家，主要是在“通都大邑”经营的中介人，商品为加工后的各类生活用品，以及奴隶、高利贷等。范蠡清楚在利润方面，产业不如加工业，加工业不如商业，商业可以通过生产者与消费者之间的游走，获得暴利，所以“末富”在暴富上高于“本富”。但对于道家而言，他们更为推崇“本富”，因为它“盗利于天”，而“末富”在一定程度上是盗利于人。

二、个人经商方面的基本策略。范蠡在个人经商方面有着自己的成功学，形成了一些基本策略：首先，“居善地”。应得地利，占据消费、物流的要冲位置。范蠡在离开越国后，将创业、经商的据点选在齐国，原因就在于后者具有较好的生产环境。齐国地处于山东半岛，临海，物资、交通皆便利，是当时天下的强国，也是诸侯贸易的主要策源地。且齐国经商的人文环境优良。它在姜子牙开国时，就崇尚简明法令，民风务实崇利。齐桓公时代，管仲也颁布了一系列促进商业发展的政策。因此该地具有良好的商业文化，不存在歧视商旅的思想。如当范蠡经营有方而富至千金时，齐人会认为他贤能，请其担任国相，而不是仇富劫富。此后，范蠡移居定陶，也是看中其特殊地利：定陶地处天下之中，在齐赵、邹鲁之间，后者都是春秋时期的富强之国，且彼此之间的物产不同，这些都奠定了贸易消费的基石。

其次，自觉天地万物的差异与运行规律，把握天道的阴阳、盈虚变化，反向投资。道家认为天地之间地域各异，必然导致物资有别。且由于存在时节变化以及各种天灾人祸的可能，因此在物资供需平衡方面也会存在一定变化。范蠡说“贵上极则反贱，贱下极则反贵”“人弃我取，人取我与”，就是对供需关系与物价变化的把握：在供需平衡中，供给端货品过多，物价自然走低；当物价低到一定程度，会影响供给端的货品生产，进而导致供给不足，物价上升；物价上升，又刺激供给端生产商品，货品过度，又会反过来影响物价。成功的经营行为则是把握这种变迁与平衡，根据市场行情与价格变化，低买高卖。

再次，“务完物”“无息币”，即经营高质量商品，加快资金周转。《史记·货殖列传》在总结范蠡经商成功之道时，认为此两点最关键。高质量商品易受顾客青睐，同时具有更高抗风险能力。在市场情况变糟时，劣等商品会先被淘汰。资金也只有在流动中才产生价值，高质量货物与资金流转之间易实现良性互动：高质量货物易出手，使得资金迅速回流。资金回流后，很快出手购入高质量的货物。之后，货物又继续售出，即其所谓“其行如流水”。按现在的话来说，就是实现商品、资金的“高周转”。快速的资金流转，意味着经商者不能追求价格的最高点和最低点，应在适当时候购入售出。范蠡便主张“无敢居贵”“逐什一之利”，即薄利多销，不可贪利。

最后，在商业经营中懂得使用与培养人才。道家在经商的过程中，并不主张事无巨细，亲力亲为，更强调经营者无为而治。当经营达到一定规模后，要懂得使用人才，且接班人要及早培养。范蠡在相关方面有着独特的经验教训。他之所以能成为商圣，声名传于后世，除自身经商有道外，更在于子孙也很好地继承了他的家业与精神财富。历史上流传着“范蠡次子杀人”故事，虽然不知其子杀人的具体情况，但显然范蠡早年在培养接班人方面存在疏忽，即使是长子、幼子也各有明显问题。庆幸的是范蠡通过这次“血的教训”，使子孙有所领悟。也正因此《史记》记载范蠡最终“年衰老而听子孙，子孙修业而息之，逐至巨万”。

三、对个人巨额财富有着道家式的价值判断与处置。《史记·货殖列传》里称经商而富贵者为“素封”，但又有多少商业巨子能正确看待这些财富、声名、甚至权势呢？老子说“金玉满堂，莫之能守。富贵而骄，自遗其咎。功成身退，天之道也”“圣人不积，既以与人，己愈有”，有道者总是富而好德，对于商业帝国的财富积累，知道这终究是身外物，不可被外物反噬。范蠡一生的所为就是对这种价值理念的践行。范蠡“三迁三富”“三聚三散”：他在越国帮助勾践灭吴，获封会稽，但弃之而隐居江湖。到齐国，经营有道，富甲一方，乃至获聘国相，但自诫富贵之极，不可久居，断然急流勇退。移居定陶，通过贸易又为巨富，但深知福祸相依，后因次子杀人，自散千金。对于财货的“三聚三散”，在经营的过程中，可以说他为自己树立了良好的商业形象，即提升了企业品牌的美誉度与价值。但最终也可以说明，他始终是自由人，并不看重钱财，不被其所累，他的商业经营有着更高的价值追求。也正因此，范蠡不负司马迁对他的偏爱与称颂，以致《史记》的《越王勾践世家》《货殖列传》几乎成为他个人的传记，也不负历代中国人尊其为“商圣”、民间信仰奉其为最初的“财神”。