这些天，随着中考、高考日期临近，上海市场上有些产品悄然升温。

“一块定胜糕配一只粽子，这样的‘高（糕）中（粽）’组合每天可以卖掉上千组；这还不算单独买糕或者买粽子的，比如需要预定的现包现售非真空粽，每天能卖出三四千只。”乔家栅相关负责人沈妍告诉记者。

现包现售非真空粽受欢迎（任翀 摄）

杏花楼的粽子也人气不低：离端午节还有一个多星期，粽子销量同比去年增长70%。“估计端午节小长假结束后，翻一番不成问题。”杏花楼相关负责人智静说，“可能是粽子谐音‘中’吧，所以离中考、高考越近，卖得越好。”

解放日报·上观新闻记者发现，不仅卖糕、卖粽子的老字号发现了“考试经济”，一些西餐厅、服装店也在掘金：主打披萨和牛排的必胜客卖起了粽子，起名叫“必胜高粽”，一露面就被抢购一空。长寿路门店的店员还说，按照往年的情况，有不少家长会在中考和高考前带着孩子来用餐，取“必胜”的谐音。优衣库的新款T恤上有一个大大的“优”，美曰其名为“优胜”T恤，一天能卖出好几十件。店员说：“就是为了讨个口彩，表达祝福。”

粽子谐音“中”，催生“考试经济”

“讨口彩”的商品卖得好，商家自然高兴。更有商家从中发掘新商机，基于“考试经济”进一步创新。

“定胜糕以前是上海人乔迁新居时的必备糕点，因为在有关定胜糕的传说中，有一个说法是定胜谐音‘定榫’，所以传统定胜糕向来有100多克，很实在。如果把这种传统定胜糕作为‘高中’组合，小朋友大多吃不完。而且年轻人的口味也与以前不一样。借着家长给孩子买‘高中’组合的机会，把定胜糕变一变，或许能进一步打开年轻人市场。”沈妍说。

上图为传统定胜糕，下图为改良后的“状元糕”

在乔家栅，卖得最好的定胜糕只有35克，只有原先的三分之一大。每盒两只，一红一绿，精巧细致。“红色的是传统口味的，甜菜汁染色，豆沙馅；绿色的是新产品，抹茶染色，芝麻馅。”老师傅为了让小巧的定胜糕能满足随时随地吃的需求，还改进了工艺，包括做糕的米粉经过两次细筛，使得糕点口感更细腻；蒸透后装盒销售，热吃冷吃都适宜。老师傅还给改进版的定胜糕起了个应景的名字，叫“状元糕”，“希望小朋友吃上后，都能考上心仪的学校。”

沈妍还观察到，在采购定胜糕的消费者群体中，除了买给孩子的家长外，还有很多年轻人，“这给我们一个启示：如果传统糕点愿意变一变，就有更大的市场空间。例如，大家喜欢‘定胜糕’的口彩，那我们可以进一步丰富定胜糕的产品线，增加颜色、馅料等，鼓励消费者在求职、竞赛等各种场合选购。这不是为传统点心营销打开一条新路吗？”

智静则发现，今年粽子市场有个新特点：礼盒包装卖得特别好。以杏花楼的产品为例，定价在150元至200元之间的礼盒装销售额已经比去年翻了一番，“而且不是企业团购礼盒，都是消费者个人选购的。”

粽子礼盒并不奢华，不过集中了很多口味

她觉得，礼盒销量上升说明，传统点心有两个发展机会：一是消费者愿意为品质好、包装好的产品买单。就礼盒粽子来说，礼盒的特点不在于包装豪华，而是强调搭配，即将老字号创新的口味组成套装销售。折算下来，每只粽子的单价并没有比散装产品贵多少，所以消费者愿意买单。二是基于“考试经济”等特定场合，赋予传统点心、老字号产品礼尚往来的功能，这样有助于推动老字号出现在更多的场景中。