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百年品牌“狗不理”退市,一手好牌输在了哪里?
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来源:上观新闻 作者:凌燕 2020-06-01 19:05
摘要:“狗不理”的退市带给我们一个重要启示,那就是提升品牌价值的重要性。

要说中国历史上最有名的包子是哪家,估计很多人会说是天津的狗不理包子。然而就在近日,上市不足5年的狗不理正式终止股票挂牌,主动从新三板退市。消息一出,引发社会上不少讨论。

“狗不理”这个包子界的顶级品牌,最早起源于清咸丰年间,天津三岔口金刚桥桥头。创始人是静海人高有贵,小名狗子,因他包的包子皮薄馅多,极受欢迎,每天到他店吃包子的人络绎不绝,因为客人多,狗子没时间搭理食客,时间长了人们说“狗子不理人”,后来就成了“狗不理”。别看这小小的包子,它还进过紫禁城,慈禧太后夸它“山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之长寿也”,让它名噪全国,由此成为“包子一哥”。人们但凡说到中国的包子,必然就会想到狗不理包子,从品牌营销学的角度看,狗不理的品牌知名度和影响力可见一斑。

然而,为什么如此强势的百年品牌会退市?从大多数网友包括身边曾经吃过包子的人对它的评价不难看出,与其说是因为价格太贵,倒不如说是因为人们觉得它不值这个价,“包子手艺和用料很家常,味道没优势,给人的感觉是靠着狗不理的招牌,宰游客的天价买卖”。由于狗不理品牌美誉度的下跌,导致品牌价值缩水,“狗不理”最终成了“人不理”。

“狗不理”的退市带给我们一个重要启示,那就是提升品牌价值的重要性。

品牌不仅是一种识别标志,更是一种精神象征、一种价值理念,它的最终意义是在消费者中建立起自我认知和自我认同,品牌通过知名度、美誉度、忠诚度与消费者形成一个具有共同价值信仰和心理模式的共同体。而要让品牌价值增值不缩水,就必须打好“文化”这张牌。

首先,文化精神是品牌价值的核心灵魂,是品牌美誉度不断提升的重要引擎。品牌既是文化精神的沉淀,也是文化精神的创造者和实践者,其包括品牌组织的经营管理文化与精神文化两个子系统,前者具有鲜明的人文特征,表现为民族性和家族性,后者则赋予了品牌成为无形资产的能力,是对知识产权、契约、人脉关系及商誉管理等综合资源的整合。

其次,传承与创新是品牌常青树。文化的生命力在于传承与创新,从老字号品牌的发展现状来看,文化精神的两个子系统都存在问题。

从品牌组织的经营管理文化上来看,老字号品牌大多因循传统经营模式、管理机制,家族式、家庭式管理色彩浓厚,墨守成规,前店后厂、手工作坊为主的生产经营方式长期占主导,在一定程度上限制了产品标准化、规模化发展,难以在机械化作业上有所突破,产品的市场占有份额有限。同时,老字号品牌企业往往严守“祖传秘方”,忽略了以市场为中心的现代企业管理观念,缺乏现代管理的技术手段以及健全的规章制度。品种、工艺到包装几十年变化不大,原汁原味的技艺传承与现代工艺应用存在矛盾。

从品牌组织的精神文化层面上来看,老字号品牌企业一定程度上仍存有“小富即安”思想,盲目信奉“酒香不怕巷子深”,忽视对老字号品牌文化的挖掘和整理,不注重运用独有的文化去塑造品牌,延伸产业链。具体表现为:品牌形象缺少时代特点,品牌价值辨识度模糊,品牌文化宣传力薄弱和品牌文化辐射力不够四个问题。

第三,文脉与时尚结合,才能讲好品牌故事。现在许多老字号品牌在文脉传承过程中,没能很好平衡文脉与现代时尚的关系,导致与消费者沟通存在障碍。一个品牌应该是既表达历史、传统的文化特征,同时也在形式感和符号体系中找到与现代消费者的对应关系,因此在利用文脉发展品牌的过程中,要充分考虑文脉传承与现代时尚之间的关系,将文脉在传承中得到时尚化,讲好品牌故事。

具体而言,要做到以下两点:

一是深化市场研究,精准定位消费需求。随着消费升级趋势不断演进,消费者消费结构、行为方式等出现新的特点和变化,云计算、大数据、移动互联网等新技术与包括商业在内的传统行业相互碰撞,老字号品牌应加快应用新技术,开发个性化的产品和体验,拓展全渠道运营,提高经营灵活性。

二是强化情感维系,尝试跨界融合。近年来,老品牌产品跨界风潮如火如荼,美加净+大白兔润唇膏、英雄+RIO墨水鸡尾酒、百雀羚+喜茶喜鹊礼盒、连咖啡+光明童年回忆盒等成为网红新品,让老品牌圈粉无数,重新收获了高人气、高口碑。但老树新花红一时易,难的是捕获新生代群体的内心意识与偏好特征。老字号推陈出新更需紧抓主力消费者的休闲、创意需求,融入科技和时尚元素打感情牌、经典牌、体验牌,强化与终端消费者的情感维系,唤起人们对老字号品牌的集体记忆。

习近平总书记说“让民族品牌大放异彩”,作为中华民族悠久历史文化不可或缺的重要组成部分,老字号品牌历经百年,承载着时代性的文化内涵,传承着中华民族工匠精神和精湛技艺,是中华民族优秀文化意义系统代表。但老字号不能倚老卖老,不能只会啃老本,如果抛弃初创时的本分,无视当下消费结构的不断升级,既不深耕品牌文化,也不创新突破,而只急于追求高利润,最终只能是丢了文化精神,输掉了百年品牌。

作者为上海社科院上海品牌发展研究中心副主任


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(本文仅代表作者个人观点。栏目邮箱:shhgcsxh@163.com)

栏目主编:王珍 文字编辑:王珍 题图来源:视觉中国 图片编辑:徐佳敏
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