如今的苹果似乎爱上了“吃软饭”。

在今年的春季发布会上，苹果除了发布了新闻、支付、游戏以及视频方面的软件和订阅服务之外，没有任何一款硬件设备出现，哪怕是之前呼声很好的iPhone SE 2。

不过更罕见的是，苹果还被小米“碰瓷”，原来，发布会上的PPT演示与小米早在2012年的PPT几乎一样。

“All in 软件”营销模式，是苹果的创新蜕变，还是copy from China 呢？

1

“硬菜”提前上桌

在春季发布会之前，苹果在官网上悄无声息地上线了新款iPad Air、iPad mini，以及备受关注的第二代AirPods。

苹果把“硬菜”都上完了，那“酒席”还怎么开张呢？

就在大家纳闷的时候，苹果在发布会上“虚晃一枪”，抖出了不一样的好东西：

聚合300+杂志订阅项目Apple News+；

没有手续费还会每天返现2%的信用卡Apple Card；

内置100多款独家游戏订阅服务Apple Arcade；

超多大牌明星站台的Apple TV+。

Apple News+已上线，9.99美元包月，Apple Card、Apple Arcade也将分别于今年晚些时候上线。

花了两个小时，专吃“软饭”的苹果发布会，很快遭到了华为的嘲讽——

苹果发布会后，华为爱尔兰的官方推特发布了一条博文：“Thanks for the warm up Tim.（谢谢Tim的暖场）”，并表示，华为将在巴黎举办P30系列手机的发布会。

华为的嘲讽，侧面也得到了市场的反馈。当发布会结束时，苹果的市值下跌1.7%。

2

iPhone真的卖不动了？

2018年绝不是苹果的黄金年代，2019年的开局似乎也没有太大好转。

就在上个月，苹果发表声明称，零售主管安吉拉·阿伦德茨（Angela Ahrendts）将于4月离开公司。这一位工资比CEO还高的女强人的离职，也被外界揣测是iPhone高定价策略失败的标志。

阿伦德茨曾是奢侈品牌Burberry的CEO，在入职苹果公司后，一直负责苹果零售与网店业务。在此期间，iPhone的定价也逐年升高，iPhone XS Max的定价一度突破万元大关。

原本“卖一个肾”就能拥有的iPhone，如今卖一双也不够。

但遗憾的是，iPhone 日益保守的性能，并未与其“轻奢”定价相匹配。另外，安卓手机的逐年优化，致使“铁杆果粉”也不断流失。

根据苹果2019财年第一季度的数据显示，当季iPhone销售额519.82亿元，较去年同期下滑15%，其中大中华区的销量下跌幅度尤其明显——营收同比下滑了27%。

或许是销售不理想，苹果在去年宣布，不再披露iPhone等硬件产品的销量数据。

面对不断下滑的销量，Tim Cook在致投资者的信中坦言，虽然预计主要的新兴市场会面临挑战，但我们没有预期到经济减速的程度，尤其是在大中华地区。“随着不确定性增加的气氛影响了金融市场，其后果似乎也影响到了消费者。随着本季度时间的推移，我们在苹果零售店和渠道商网点的流量也在下降。”

为了挽救颓势，苹果开始了大规模的“降价促销”，在拼多多等电商平台上，iPhone系列个别手机甚至一度接近“腰斩”。

根据天猫数据显示， 3月5日iPhone启动新一轮降价，iPhone整体销量在两天内环比提升150%。

3

小米成了苹果的“老师”？

不过，苹果毕竟是苹果，在iPhone卖不动了的情况下，净利润仅仅下滑了0.5%，这得归功于服务收入的显著提升。

在2019财年第一季度报告中，“服务业务”和“可穿戴、智能家电和配件业务”被单独列出来，这两项业务均在当季创下了收入历史记录。尤其服务业务，已成为苹果第二大收入来源，占比高达13%。

同时，苹果还首次披露了服务性收入的毛利率高达62.8%。

面对愈发“吃软不吃硬”的用户，苹果的应对之策在发布会的PPT中给出了答案。

Tim Cook在PPT中展示了一个“software（软件） +hardware（硬件） +service（服务）”的三角饼图，这与小米在2012年的PPT如出一辙。

对此，小米产业投资部合伙人潘九堂还在微博上说：“我觉得应该是雷总在2012年穿越到2019年看了苹果的发布会，然后穿越回去偷偷改了自己的商业计划书。”

虽然是一句玩笑，但大趋势不可否认——随着智能硬件设备的不断饱和，“换机潮”已经退去，软件增值服务注定是大势所趋，而苹果向来重视的iOS以及MacOS等强势的平台生态，恰好承担得了这样的服务。

有分析师认为，这次的春季发布会拉开了苹果第四次转型的序幕，前三次分别是乔布斯的回归、iPod的上市和iPhone的诞生，第四次或许就是“All in 软件”。

然而，苹果的“All in 软件”的策略，也面临着不小的质疑。

前不久，流媒体音乐公司Spotify向欧盟递交投诉，指控苹果不正当竞争，原因是苹果凭借30%的抽成，提高了内容提供商的成本，借此推广Apple Music。

一旦指控成功，苹果或许也将面临着Google一样的巨额罚款。即便未成功，苹果这种“既做运动员又当裁判员”的尴尬局面，也还将持续下去。