"好故事”就是值得讲而且世人也愿意听的东西，发现这些东西是你自己的任务

徐芳：您的《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》《对白：文字、舞台、银幕的言语行为艺术》，被誉为全世界编剧的圣经；所谓 “把好故事讲好”——这是一连串的创造力考验吗？

罗伯特·麦基：设计故事能够测试作家的成熟程度和洞察力，测试他对社会、自然和人心的知识。故事要求有生动的想象力和强有力的分析性思维。

所以，作家要把握故事的原理，把故事真正讲完……然后才可以“戛然”而止。

然而，形式并不等于“公式”。世上绝无银幕剧作的食谱，可以保证你的蛋糕一定会松软可口。故事是那样地丰富多彩、神妙莫测、纷繁复杂、变幻万端，远非一个公式所能涵盖。只有傻瓜才会耽此臆想。不过，一个作家必须把握故事形式。任何人概莫能外。

“好故事”就是值得讲而且世人也愿意听的东西。发现这些东西是你自己的任务。这事非天才不能。你必须有与生俱来的创造力，能以别人梦想不到的方式把材料组织起来。然后，你必须使你的作品具有对人性和社会的新颖洞察所带来的观念，将这种观念和你对人物及其世界的深人了解融为一体。

所谓“好故事”生产的“秘诀”如下：

对故事的爱——相信你的观念只能通过故事来表达，相信你的人物会比真人更“真实”，相信你虚构的世界要比具体世界更深刻。

对戏剧性的爱——痴迷于那种给生活带来深刻变化的突然的惊诧和揭秘。

对真理的爱——相信谎言会令艺术家裹足不前，相信人生的每一个真理都必须打上问号，即使是个人最隐秘的动机也不例外。

对人性的爱——愿意同情受苦的人们，愿意深入其内心，通过他们的眼睛看世界。

对知觉的爱——不仅要沉迷于感官的快感，更要纵情于灵魂的知觉。

对梦想的爱——能够任凭想象驰骋，随其驱使，并乐在其中。

对幽默的爱——笑对挫折磨难，以恢复生活的平衡。

对语言的爱——对音韵节奏、句法语义探究不止，乐此不疲。

对两重性的爱——能感知生活的隐藏矛盾，对事物似是而非的表象持有一种健康的怀疑。

对完美的爱——具有一种字斟句酌、反复推敲的激情，以追求完美的瞬间。

对独一无二的爱——大胆求新，对冷嘲热讽处之泰然。

对美的爱——对作品的优劣美丑具有先天的识别力，并懂得如何去粗取精。

对自我的爱——具有无需时常肯定自己，从不怀疑自己的写作能力的长处。

我总结了那么多的爱，还得强调——你必须热爱写作，而且还能耐得住寂寞。

我看过的某些中国电影，对心理变化的过程并不在乎，只突出人物的强大来主导故事。此前我曾经说过死了的故事我一定救不回来，还有一句清晰的话：叫主导思想——主控与指导故事的意义。

在可以预见的将来，在目前背景下的中国，是有条件有资源创作出真正有品质有影响力的好影片，乃至于产生在全世界都受到喜爱的作品。

在转折点上，出现了“出乎意料”和“价值的变换”

徐芳： 目的型故事的最终目的就是将故事高潮的美学体验转化成市场中的有效行为，即把受众变成消费者。您强调了故事化品牌营销的概念，这是因为传统广告已在市场失灵了？据说现在各行各业都在学习讲故事，而说服性故事会对各行各业都有效吗？

罗伯特·麦基：一般的虚构故事可以不在乎受众，但广告肩负着盈利的使命。作为目的型故事，广告的最终目的是将故事高潮的美学体验转化成市场中的有效行为，把受众变成消费者。

消费者是多么敏感细腻、易受打动的一群人啊——只要踩准了痛点。正如苹果公司的乔布斯敏锐地察觉到消费者潜意识中渴望得到“独一无二的身份”一样，多芬也抓住了人类容易放大自己的缺点这一事实，以“你实际比你想象得更美”作为核心价值观，创作出打动人心的“真美素描”广告故事，最后带来的销售额简直令人瞠目结舌，人们疯狂涌入商店购买多芬香皂，竟把品牌从濒临消失的边缘拉了回来。

宝洁少女的故事就在转折点上，出现了“出乎意料”和“价值的变换”，因为观众突然发现，在所有未成年少女心中，“像女孩”其实意味着积极奔跑和全力以赴，女孩最本真的面貌显露，成年女性纷纷意识到自己不应被陈旧的观念影响，故事价值观由负到正移动，与品牌形象无声重叠，为宝洁卖出了更多的产品——精准的目的型故事，一旦发挥效力，就会在消费者脑海中重现，调遣消费者积极的反应。

徐芳：以情感人，是人人通晓的艺术诀窍，没有情，不成艺术。托尔斯泰把艺术家的真诚看得比什么都重要，认为“艺术家的真挚的程度对艺术感染力的大小的影响比什么都大。”所以，“立其诚”也成为全天下的修辞要诀。一首好诗，或一篇好文，一定是至性深情的流露。那么，该怎么编“感同身受”的故事呢？

罗伯特·麦基：“人类历史上一切故事的核心事件可以概括为一句话：冲突颠覆生活。”《故事经济学》的“故事创造”与一般的影视编剧理论并非大相径庭，但剧作原理至少还是能让创作者学会构建剧本节拍，写出架构匀称的合格作品，这对哪怕只有15秒的广告来说，也是重要的前提。

首先，必须明确，故事的内部少不了冲突。但冲突并不总意味着明火执仗，暗潮涌动的内心冲突往往会更加吸引人。冲突发生后也必须带来效果和意义，形成波动延伸的线索。故事的最佳定义是“一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变”。

在故事的动态递进过程中，一句话概括，即原有的生活平衡被“激励事件”（意外）打破，故事的主人公为了恢复平衡做出了一系列的选择，遇到困难、平息冲突，最终回归平衡状态。几乎所有的影视剧本都可以用这几个阶段来总结，但囿于时间长度，广告脚本则不得不缩减至一两个转折点。

故事的核心人物不一定要让人同情，但一定得让人感同身受。“感同身受”意味着观众会升腾出“像我一样”的心情，进而才有耐心对作品投放情感，才有可能真正被打动。

人物的选择决定了故事的走向。每天，我们都会做出许多正确的选择，选择路径、坐车、购买、运动……产生的影响也都在预料之中。这是生活，但绝不是故事。

故事应该是在核心人物意料之外的事件。行动与结果发生碰撞，“价值观”开始在“正负”两极游走：真实成为谎言、爱转变为恨、懦弱变勇敢、绝望孕育出希望……当故事从正到负移动时，观众产生悲观沉重的情感；当故事由负到正移动时，光明积极的情感点燃了他们的心灵。

“把巨大的现实撕扯下一片”，慢慢地把生活包围起来，最终让人理解生活究竟是什么

徐芳：广告业遭遇了形形色色的挑战？《故事经济学》提到讲商业故事的逻辑是“不要虚假承诺”，问题的关键是吹嘘和过度承诺，可能早已被当成了广告的核心功能？

罗伯特·麦基：广告的生存确实面临着危机。以往，“打断”是它的主要模式——对报刊和电视台来说，这种模式简单易行：只要在读者和观众津津有味地阅读、收看新闻和娱乐故事时，让营销人员突然跳出来，用描述产品和服务的广告打断他们就行了。即使无奈，读者和观众也无计可施。

但是，进入互联网时代后，重要的变革发生了——消费者开始手握选择权。在互联网平台上，越来越多的消费者宁愿付费免去广告的骚扰，得以无碍地观看自己喜欢的影视作品。约十年前，美国的Netflix公司早早嗅到了这种改变，以每月10美元的免广告无限时观看订阅费吸引了大批用户，极大地削弱了广播和有线电视的影响力。也许，宣告了“后广告时代”来临。

如今，将品牌信息强行植入消费者意识中的手段也越来越不吃香了，粗暴的“打断”带给观众的体验极差，虽然也起到了洗脑式的传播效果，但品牌的形象却也大大受损。因此，再次强调，故事才是人类“生活的必需品”。经过故事包装的广告，就像糖果一样，在故事里品尝的味道，使得可能的怀疑会自然消失。

我在《故事经济学》中，就是将剧作原理与营销进行结合分析。不管是小说、电影还是营销广告，“故事”无论长短，好就是好——它可以改变认知，甚至可以改变别人的思维，情绪。即使是带有目的性的故事，在卖出产品之后，它也完全可以做到“把巨大的现实撕扯下一片”，慢慢地把生活包围起来，最终让人理解生活究竟是什么。

不能说现在人类记忆只能维持八秒，比鱼缸里的金鱼还短期。不能说这个，也不能说那个，克服怀疑就像克服重力。广告这种形式，不是去讲一个故事的过程中最必要的，它只不过是一种工具。至于广告里的故事怎么讲，那肯定不是从一个载体复制到另一个载体，而是要让故事化品牌营销成为战略，成为“必需品”。

通常要说服人们有两种方式。第一种是用传统的方法，也就是大部分企业管理者们学到的。它是一个理性的过程，在商业世界里这种方法就是由PPT的演讲组成。比如你是这个演讲人，你会说，“这些是我们公司面临的最大挑战，为了发展，这些是我们将采取的措施。” 你为了说明，给了很多统计数据，事实，还有对权威人士观点的引用佐证。但是这种传统方法有两个问题。首先，你所面对的听众脑子里有他们自己的一套权威，统计数字和经验。当你试着说服他们时，他们嘴上不说，但脑子里可能一直在反驳你。其次，即使你成功说服他们了，也仅仅是在理性层面上做到了而已。而这还不够好，因为人们不会仅仅因为有道理就采取行动。如果他们创造的广告能够在情感上和用户建立联系，品牌认知度就会转化为品牌亲和度。

普通的营销人已经被训练成具有固定传统思维的人群，所以当我们遇到他们的时候，我们会说你们必须重新学过，但是他们会有抵触心理，不愿意重新去学习。我举了很多成功和失败的例子，也许会教他们如何去做，教会他们为什么“教”这件事情尤其必要，教会他们解决一个最大的疑惑——什么是故事。

人们以为他们懂得故事，其实是一种误会，他们不理解记叙艺术（narrative）和讲故事（tell a story）的区别。商人一般只懂得记叙，不懂得如何讲述一个真实的故事。

在意象转换中的感悟也有许多：浪漫就是把没意义的东西变成有意义；把已知项相加变成第三项……

徐芳：在当下短视频非常流行，很多年轻的制作者，通过15秒到几分钟的时间来表达自己或者发现的故事，甚至形成了热潮，对这种网红现象能否做出解释？在您看来，短时与叙事的深层表达要求，是否构成矛盾关系？

罗伯特·麦基：故事的中心形式，永远是一样的。不同点可能在于，你需要时间去达成事件复杂性、深度和广度，所以你不能在15秒之内讲完一个完成的故事，但是可能在3分钟内讲完。

故事的质量取决于复杂度、深度和广度，如果你够幸运的话，你能引起笑声——笑话就是个很短的故事形式，如果你技巧不错的话，你能讲一个很棒的笑话，人们也会喜欢，但是不能达到故事的深度和广度。所以短视频的形式是年轻人喜欢的，因为他们还不具备足够的智慧，对待生命和生活的看法还不够深入——总有一天他们会的，但是目前还尚未具备。

这就是为什么年轻人很会写诗，因为诗歌形式很短；或者他们会成为音乐人，因为歌词也很短。但他们无法成为像贝多芬一样的音乐家。我喜欢那种短的表达形式，它们是令人愉悦的，但是不够具体——可能还很抽象。 我经常讲艾略特《荒原》里的两句诗，那等于按了播放的快进键：“雾/小猫的脚步”——我欣赏中，在意象转换中的感悟也有许多：浪漫就是把没意义的东西变成有意义；把已知项相加变成第三项……

我觉得年轻人现在这样做做短的形式挺好的。像现在我们还会教学生做那种5分钟微电影，他们每三周就会做一部。确实很短，但学生也能从中学会如何表达自己，希望有一天，他们能够成长到足够创造有深度作品的那天。年轻人现在学习短小形式的东西，有助于日后他们创造长形式的东西。如何把故事说得清楚简洁，怎么运作、变化，也需要触动头脑，让注意力集中，让所有记忆都充满感情——所以训练是必须的。

看了一千幅名画，你就能画了？ 创意需要基础，成为作家，必须老实认真地磨炼十年功夫，在我看来，至少需要十年。爱因斯坦说过：学习过程中没有失败，但拒绝重新学习，就有可能失败。

罗伯特·麦基 Robert McKee：1941年1月30日生于美国底特律，故事理论家、编剧教练，被誉为“当代的亚里士多德”。创办全球写作培训机构的三十年来，足迹遍布世界各地。与超过10万名优秀学员面对面碰撞，其中，有60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。著有《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》《对白：文字、舞台、银幕的言语行为艺术》等。