江南地区的中华老字号文化品牌具有深厚的文化底蕴，在中国商业发展和文化传承中始终扮演着重要角色。互联网新媒体为中华老字号文化品牌提供了更加多元和新颖的传播渠道与传播方式，帮助中华老字号在更广阔的范围以更迅捷的速度提升其品牌影响力。我们通过Python大数据技术全面采集了2011年至2019年6月全国31个省市自治区1128个国家商务部认定的中华老字号品牌在新浪微博上的千万级传播数据，深入研究了江南中华老字号文化品牌的网络影响力。

江南中华老字号文化品牌综合影响力领先全国

与全国主要区域比较，江南中华老字号品牌总体传播强度最高。微博大数据显示，江南中华老字号品牌官方微博发博总数占全国各区域中华老字号总数的37%（图1），在全国主要区域中排名第一；品牌传播度综合指数也超过全国其他地区，排名第一（图2）。可见，江南中华老字号文化品牌在运用互联网新媒体平台进行品牌传播，在总量规模上领先全国。

△ 图1  全国主要区域中华老字号品牌微博大数据比较

江南中华老字号文化品牌整体美誉度处于全国领先地位。江南中华老字号文化品牌官方微博受点赞总量占全国比重达37%，高出第二名近14%，高出第三名近19%；江南中华老字号文化品牌官方微博粉丝总数占全国中华老字号总数的30%；品牌美誉度综合指数同样也是全国最高（图1和图2）。由此看来，江南地区中华老字号文化品牌在广大公众心中的认可度相对较高。

△ 图2  全国主要区域中华老字号品牌指数比较

江南老字号品牌影响力得益于深厚的商业文化底蕴与悠久的品牌营销传统。一方面，江南地区地处亚热带季风气候区，土壤湿润滋养万物，自古以来商业繁荣、富贾云集，孕育了全国数量最多（392家）的中华老字号品牌，在国家商务部认定的全部中华老字号中占比35%，丰富的老字号文化资源为江南中华老字号的品牌传播提供了深厚的“生态土壤”。另一方面，明清时期的江南商业文化已经具备了浓厚的品牌宣传意识，著名徽商黄汴编撰的《天下水陆路程》成为明代第一部商业畅销书，而憺漪子《天下路程图引》中记载的“如营卫周布而经络节穴不差毫发。后之览者，必各随其所至，合符其所见而始信其工也……”则堪称经典的品牌营销传播。超前的品牌意识和商业传统为江南中华老字号品牌传播注入了优秀的“历史基因”。

江南中华老字号文化品牌传播的三方面不足

尽管在传播总体强度上领先全国，但从微博大数据分析发现，江南中华老字号文化品牌传播仍然存在三个方面不足。

第一，江南中华老字号缺乏具有全国顶级影响力的领军文化品牌。在中华老字号文化品牌微博影响力指数全国30强榜单中，虽然江南入围品牌总数很多，但是入围前十强的品牌数量并不多，仅有上海家化（美加净）、光明乳业和江苏洋河酒厂三个中华老字号品牌入围全国前十强，且排名靠后，缺少像广州王老吉、贵州茅台这样能够在全国范围内具有足够影响力的领导品牌。

第二，江南中华老字号文化品牌互动营销能力尚有很大提升空间。江南中华老字号品牌比较擅长主动传播策略，其文化品牌官方微博发帖总量排名第一，均量也接近第一。然而在官方微博受转发数量和评论数量方面，都与西南地区和环渤海地区有明显差距。此外，中华老字号微博影响力百强品牌与腾讯、阿里、百度等互联网品牌的网络影响力不可同日而语，与近来火爆全网的李子柒、李佳琦等“网红”的影响力相比也有较大差距。以李子柒为例，截至目前李子柒新浪微博粉丝数量达到2300多万，而江南四地中华老字号官方微博粉丝数合计不足1900万。由此可见，江南中华老字号文化品牌在网民互动等互动营销传播能力方面还有很大的提升空间。

第三，江南中华老字号文化品牌网络传播内在结构存在失衡。这种失衡突出表现在两个方面：其一，一市三省四地区的省际失衡问题，上海在品牌传播度、品牌认知度、品牌美誉度和品牌综合影响力四大指数方面都是最高的；江苏和浙江两省比较接近，都处于第二梯队；安徽省四大指数明显处于较低水平，总量指标比上海低28%，均量指标比上海低15%。其二，江南中华老字号文化品牌之间差距明显，一方面江南地区有9个品牌入围全国30强，另一方面江南中华老字号品牌中仅有51%的品牌综合影响力指数达到了全国平均值以上，还有49%低于全国平均水平，说明将近一半的江南中华老字号品牌网络传播能力亟待提升。

创新品牌运营思维，让老字号焕发新活力

随着消费者的代际更迭，老字号的品牌历史与文化记忆被逐渐淡忘，江南中华老字号要想实现复兴之梦，亟须创新品牌运营思维。

一是建立老字号品牌文化与“网生代”年轻消费群体的价值连接。深入分析挖掘江南中华老字号品牌的历史与文化内涵，同时更要研究90后、00后等“互联网原住民”的思维方式与消费偏好，建立能令年轻消费群体有效识别的特色品牌价值。

二是建立价值共创共享的江南中华老字号品牌生态系统。改变消费者与老字号品牌之间“买方-卖方”的传统单向销售思维，建立品牌与消费者及其他利益相关者的商业生态系统。基于全媒体技术实现信息、产品和事件的多元多维互动传播，形成消费者对老字号品牌的情感认同与价值归属。

三是建立一市三省跨区域中华老字号品牌协同发展机制。江南四地品牌传播结构失衡，部分老字号间存在同质化竞争，品牌间的区域协调发展是迫切现实诉求。建议借助长三角一体化国家战略的推进实施，建立老字号品牌跨区域战略协同发展机制，推动江南老字号品牌进入高质量一体化发展的新时代。

（作者单位：华东政法大学）

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