作为一名旅游研究者，这些年的走南闯北中，我始终保持着对行业的观察。前几天发表的《雨后春笋般涌现的特色小镇，为何有很多活得岌岌可危？这三大要素决定成败》一文，引来了不少同行的讨论，也有人追问：对上海的特色小镇建设，是不是可以提一些更有针对性的具体建议？

这几年，上海建起的特色小镇不少，本人未能一一踏访，无法面面俱到地点评。这里不妨以我相对熟悉的朱家角和安亭镇为例，谈一点想法。

【朱家角的目的地营销还可以更好】

朱家角我去过好几次，这里的古镇风貌保留得比较好，一条街、一条河这样的风貌基本都留存了下来。老路、老桥、老房子、老居民，在这里都可以看到，有老居民在这里生活尤其重要，他们呈现的是比较原生态的古镇生活面貌。商业上，朱家角也保留了一定的当地文化地域特色，没有做到太烂。放生桥旁边，还有一处相对集中的文创区，这里引入的商铺多半有文创方面的特色，有些店里出售手绘图案的衣服，鞋子上的图案是画上去的，总体感觉不错。

朱家角更值得称道的一点，是在文化活动引进上的尝试。其中，由“昆曲王子”张军主演的实景园林昆曲《牡丹亭》，已经在朱家角课植园演了十年，成为古镇的招牌夜游项目之一。另外，朱家角还引入了谭盾音乐会，每年举办水乡音乐节，集合了一批音乐爱好者前来；也有行业内知名的水彩画家，在这里租了宅子画画、办画展。这些文化艺术要素的聚集，为游客提供了更多去古镇打卡理由的同时，也反映了朱家角古镇经营者本身的思路和想法。总体来说，朱家角有传统的一面，也引入了很多与上海大都市相关的高雅艺术文化内容进驻，在特色小镇的打造上算可圈可点。

如果要给朱家角提建议，个人认为朱家角在目的地推广营销上还可以做得更好。在古镇的包装和营销上，朱家角的卖点是什么，需要更加深入人心。我们在市区经常看到各种灯箱广告，很多是常州恐龙园、沙家浜等的宣传，很少能看到朱家角的宣传。即使是市区游客知道朱家角，但到了朱家角后到底有什么好玩的、好吃的、好逛的，就未必知道得那么详细。如果要吸引游客在古镇住一晚，又可以有怎样的建议游览路线？这些方面的宣传，可以做得更好更细致。

【小镇的清晨和夜晚都是卖点】

事实上，绝大多数水乡小镇的一大卖点，是清晨和夜晚，朱家角也不例外。清晨，游客可以看到当地居民的生活场景，喝早茶、吃早点、早锻炼；晚上，挨挨挤挤的游客散去，小镇的本色开始显现，也是游客可以真正体验小镇生活的好时候。

甪直古镇夜生活 沈俊供图

对于都市白领来说，周五晚上下班后去古镇看一场演出，有一些可以营业到比较晚的店铺逛逛、有一些夜间活动可以参与，然后再在古镇住下来，这些方面还有很多拓展空间。朱家角古镇边有安麓、中信泰富朱家角锦江饭店等高端酒店，也有一些民宿，具备一定留游客过夜的接待能力。在将游客留下过夜、促进更多消费上，乌镇、周庄、甪直都有不错的实践。其中周庄提出的旅游口号之一就是让游客过夜，夜景灯光是过夜游客最钟爱的拍照对象。

针对入境游客，朱家角也可以提供一些质量较高的两日游线路，中国的书法、太极拳、茶艺等传统文化内容，很多海外游客都感兴趣，朱家角古镇周边是有这样一些资源的。造景上，朱家角可以做一些“减法”，红灯笼不要太多。一些金属材质的现代化元素、易拉宝这些，也最好不要出现在古镇古街。古镇美不美，一个很简单的衡量标准就是，游客拿起相机，是不是随手一拍就是一幅美景。经过了全面设计的乌镇，基本做到了360度无死角，移步换景。那么其他的古镇，是不是能做到在游客拍照的时候，少出现一些“煞风景”的物件？比如一个遮挡视线的亭子、一幅广告画等。

古镇灯光也并非越艳越好

其实无论国内国外，让游客感觉好的小镇或者古村落，一般都有一些基本的元素，包括老建筑的留存和保护程度、原住民日常生活留存的程度、商业的文化含量和在地文化关系的紧密度，这些都可以纳入小镇或古村落的评价体系。

我们现在看很多欧洲的小镇，感觉很舒服，其实他们背后有一整套运作了几百年的成熟体系，很多规定是有法律来保障的，而不是靠居民或商户“自觉”来实现。我一个认识的朋友住在荷兰，他们想改造当地古镇上的老房子，就需要事先得到当地政府部门的批准：外墙面怎么修、结构怎么改、窗户怎么换，都要提前申报核准后才能改。如果居民随意把木窗变成了不锈钢材质，把推窗变成了拉窗，对老建筑的面貌都是有损害的。巴黎的蒙克大街，一整条街都卖奢侈品，但他们的底楼并不是现代化的大玻璃橱窗，而是老房子、小门加小窗的原生态结构，因为这些老建筑不可以随便被改造。

甚至，我们到瑞士旅游的时候，发现很多小镇建筑的阳台上都种着颜色鲜亮的花。我们后来了解到，在当地，临街的房子二楼阳台上放花是法律规定。居民可以选择自己种花，也可以接收相关部门送来的花，但后者的价格是自己种花的两倍。通过这样的规定，被鲜花环绕的房子也成了当地最美的景观之一。

【工业化小镇的出路】

与朱家角这样传统特色的古镇不同，安亭这种工业特色小镇，在上海也不少。依托汽车产业特色，F1赛车场、汽车博物馆都已经在安亭落户，令这座小镇有了比较鲜明的汽车文化特色，每年这里也举办汽车文化节，有一定知名度。

不过，从国外经验来看，上海作为一个现代制造业发达的城市，其在工业旅游上的发展还有很大空间，这也是安亭镇可以发力的一个方面。汽车是怎么生产出来的、汽车运行的原理是什么？这些内容有没有得到很好的呈现，或者知晓度够不够？这一点上，我们需要向欧洲的工业特色小镇和博物馆学习如何做精品，比如德国的奔驰特色小镇、宝马博物馆，都可以去考察，拿出调研报告，有一个具体的对标。

另外，无论是赛车还是普通的汽车，这一类的博物馆集技术力量、科普、体验于一身，需要很全面、很科学、很好玩，大人小孩一天玩不完，就得住下来，向住宿和餐饮行业延伸。于是，汽车主题的游艺场所和项目、汽车主题旅馆、汽车主题餐厅、汽车主题酒吧、售卖汽车周边产品的店铺等，都可以应运而生，形成鲜明的汽车文化特色。总之，与汽车有关的内容非常多，也不必局限于某个品牌，国外国内汽车的品牌故事，特斯拉的无人驾驶技术等等，都可以想办法呈现。这其中的一些内容，安亭镇也有涉及，但要真正做成精品，还需要有专业的团队设计和介入。

对于汽车特色的小镇来说，不仅可以做亲子游，研学旅游也有很大市场。而且研学游未必是周末才有，平时也可以有持续的客流，中小学生春游秋游都可以去，这就解决了很多旅游目的地周末人满为患、平时门可罗雀的问题。个人认为，这一类的游乐项目从一定程度上来说可能比迪士尼更有科学价值和职业教育价值。孩子们在这里游览、了解汽车相关的知识，可能因此就立下了自己将来的职业方向或兴趣，企业也达到了宣传自己的目的，这样兼具教育、娱乐功能和宣传功能的项目，可谓一举多得。

对于上海来说，一个区打造出一个特色精品小镇就够了，不需要遍地开花。比如张江，这里既有生物医药科技，也有做芯片的企业，在工业旅游上同样可以选择其中一个主题做深做透，让游客可以看到某个产品全部的生产流程，在互动中实现科普和学习。在以现代服务业为主的陆家嘴金融贸易区，也可以设计让孩子们了解金融产品、金融市场运作的线路和产品，等等。这些产品的设计，要和世界先进水平对标，这样才和上海国际大城市的地位相匹配。

在崇明、奉贤、青浦、金山这些生态保护得比较好的远郊地区，可以重点打造观光农业、休闲度假类的产品。现在也有很多人在做这些，但真正有代表性的高品位的产品还不太有，缺乏龙头效应。我们郊区的桃花节、油菜花节，每年都在做，但实际投入的人力物力其实比较有限，很难一下子做出精品。但如果集中一个区的力量去做，打通各方资源，乃至引入商业化的运作模式，结果就会不一样。这一点上，国外也有很多类似节庆活动可以借鉴，比如美国的樱桃节就有一整套的节庆活动，有演唱会、樱桃女王选秀、艺术展、花车巡游等等，辐射面很广，形式上也能吸引各种人群。

总的来说，无论是特色小镇还是旅游节庆，好玩、能吸引游客自发参与是第一要义。乌镇的戏剧节、西塘的汉服节，现在每年都可以吸引大批年轻人过去，是相当成功的节庆活动。游客聚集了，就有了商机，进而发展出可持续运作的商业模式。上海有江南文化的细腻精致，也有海派文化的高雅洋气，也具备文化资源、策划人才、消费人群这些要素，完全有机会，也有能力做出一批精品特色小镇。

（本文为上海师范大学副教授杨荫稚口述，李宝花整理。）